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“下沉市场”不存在降维打击，大家聚在一起“三国杀”

刀法研究所 — 2023-05-29

在这一年里，越来越多的品牌开始发力不同路径定义下的“下沉市场”，本文具体分析了下沉市场的新概念，表明下沉市场的新一代消费者更注重体验感，同时指出了品牌只是“下沉”，不是“下凡”的重要性，一起来看看。

“下沉市场”是一个很形象的词，它暗含着物以类聚，人以群分的假设性前提，堂而皇之的把消费力鄙视链摆在纸上。人们对于下沉市场的想象，总是居于两个极端，认为下沉市场形同鸡肋，或者下沉市场才是“淘金场”，但是实际上这两者都是刻板印象。

仔细观察这一年的品牌市场布局动作，会发现越来越多的品牌开始发力不同路径定义下的“下沉市场”：喜茶开放加盟、星巴克扩大在华开店数量、盒马推出适用于非一线城市的门店类型……“下沉市场”也确实值得他们期待，有能力哺育出目前国内仅有的四家万店连锁品牌的土地，还有很大的余量等待品牌去发掘。

蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士和正新鸡排的成功有多性感，品牌们想要征服“下沉市场”的愿望就有多强烈。从宏观上来看，一线城市广告投放费用高企，疫情加深各种不确定性，中产人群和小资人群消费观念开始收缩……品牌能列出一万个做“下沉市场”的理由，就能列出一万个不做的理由，比如地方市场的人情格局、消费者的被教育程度、供应链管理等等。

本次自述的主角小白是一位来自餐饮行业，并且品牌基本盘位于二三线城市的操盘手。在她的视角中，来自一线城市的品牌进入“下沉市场”或许可以凭借着强烈的新鲜感短暂吸引到目光，但是并不存在降维打击这一说，“下沉市场”和其他市场一样，具有专属于自己的消费逻辑和差异性特点，早已适应区域市场格局的本地品牌、新进入的大品牌以及随时可能出现的新品牌，三方聚在这个混沌场中，如同一场“三国杀”。

一、比起“下沉市场”，我更想称呼它为“大众市场”

“下沉市场”是一个概念抽象、定义模糊的词，没有一个明确的分界线。它既可以是众多在外漂泊打工的白领们回不去的家乡，也可以是一切北上广的对立面，甚至北上广本身也会有它自己的“下沉市场”，比如北京五环外。

这中间的解释弹性非常大，大家在说下沉市场的时候，仿佛它不是一个褒义词，某种意义上，它会让人觉得低人一等，没什么优越感。好像在出发点上，就有意识地去把人群分类，然后把城市分类，又把消费能力分类。并且在这个分类一开始的时候，就没有把它放在一个中性的层级上，而是朝着偏下的方向。

我们所讨论的“下沉市场”，它其实应该被叫做“大众市场”或者说“创新市场”，因为它才能代表中国的大多数。从结构上来说，我们的社会像是一个金字塔，但是塔尖的各种信息，比如品牌、营销、科技文化等，并不是像瀑布一样直直地垂落，而是像河流一样蔓延着向下，这个运动过程可以是双向的，并非只能单程的下沉。这就意味着，这个过程没有什么优劣之分，谈不上谁优越，谁高贵。这就是一个正常现象，它要去的地方是中国的大多数，流向一个更加大众化的市场。

就拿我们品牌来说，严格意义上讲，我并不觉得它是所谓的“下沉市场”的原生品牌。这不是因为我们现在有五六千家门店，看起来盘子很大了；在我的视角里，我们品牌的底色其实是青春和校园，陪伴一代人从高校到职场，我们的业务方向就是一直追着这些人，从校园到商圈最后到社区，跟着人群流动。并不会说因为你原来是学生，现在是白领，那你就不是我的用户了。

所以当品牌把市场和人群用数据人为地划分出来一条条分界线的时候，我就觉得很割裂。下沉应该是一个品牌策略，而不是像渠道策略一样被乡镇、县城、CVS、LKA（在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构）分割得很细碎。如果你要去服务一群以前没有接触过的消费者，我们就应该去想这部分人最底层最本质需要的是什么？以及他的根在哪？我们要找的那个根，才是下沉。

二、消费者依然追求性价比，但是原因不一样了

提到“下沉市场”，普遍还存在着一个误解：便宜大碗就是打开“下沉市场”的大杀器。从理论上来讲确实是这样，“下沉市场”的消费者受到传统文化的影响相较于大城市来说更深，习惯性地抗拒铺张浪费，在消费品的选择上更加务实，更偏爱大份量给人带来的粗放的满足感。

但是现在的 00 后、05 后正在逐渐地产生变化，普遍开始追求性价比，这种变化是共性的。年纪稍大一些的消费者追求性价比可能是因为外部原因，如房贷、车贷以及家庭支出，不得不压缩自己的消费预算。但是现在的年轻人不一样，他们追求性价比的原因不是被迫，而是主动。

就拿“薅羊毛”这个词来说，以前大家会觉得占便宜是一件很私人的事情，甚至有点不光彩，但是年轻人可不这么认为，他们会很自豪的说：我来，就是站着薅商家羊毛的，甚至号召大家一起薅，人越多越快乐。因为现在的年轻人，他们的优越感并非来自外物，而是来自选择。他们更加注重精神层面的优越感，我的选择有没有体现出智慧？我有没有比你做出更聪明的选择？而非单纯的我比你多一部最新款的 iPhone 或者奢侈品。

过去讲性价比，就是单纯的做算术题，把售价减去成本价讨论这个东西的价值。新一代人乐意去当“成分党”，去计算自己的选择是不是一个聪明的选择，买奶茶的时候去计算果肉含量，用的什么牛奶，奶源地是哪里。一些品牌看到这样的行为，只是简单的把它归因成“爱计较”、“精打细算”，认为品牌力的概念失效了，品牌无法支撑起溢价，但是其实不是。这一代人更悦己，“品牌力“的概念反而会更重要。品类解决需求，品牌解决选择，品牌在某种意义上，就是帮助消费者做一个有确定性和有优越感的选择。

新一代消费者对于性价比的感知不再是“我花了钱，得到了超出预期容量的东西”，而是“我花了钱，得到意外的体验”。

下沉市场另一个经常被拿出来讨论的概念是“隐形富人”。三四线城市的消费者因为外部的生存压力没有那么大，会有更充裕的消费预算。这部分人确实存在，但是没有那么多。

首先是没那么多年轻人。“逃离北上广”的口号虽然喊得响，但是年轻人们依然前仆后继地去往大城市。其次是消费的惯性，消费行为其实是一个受到社会环境影响很大的决策，举个例子，0 糖低卡的饮料在一线城市很火，但是在“下沉市场“未必这样，因为那里没有控糖和身材管理的气氛。

那么对于“隐形富人”们来说，更愿意去享受生活不代表会更加接受奢侈品，因为克制和节约依然占据了所在城市文化的头位，鲜少有人愿意为精致付出高额的代价。

吃饭、社交、约朋友逛商场……他们愿意把时间和金钱花在这些地方，举个例子，在三四线城市的奶茶店普遍比一线城市的面积更大，这不完全是因为房租成本低的原因，而是当地的消费者喜欢在奶茶店聊天、打扑克，店面大，才能装下更多座位。

三、品牌只是“下沉”，不是“下凡”

品牌做“下沉市场”最显著的问题是太“傲慢”了，或者说有着严重的路径依赖，觉得自己可以做到降维打击。消费市场确实存在滞后性，但这不代表套用一二线城市的营销模式会有效果。尽管对于品牌来说这种简单的“移植”较为便捷，但消费者群体之间又存在着不能忽视的特定差异。

进入“下沉市场”之后，问题往往先出在品牌自己身上。首先，分管 600 家门店和 6000 家门店是不一样的，门店变多的情况下首先考验的就是组织和管理能力，同样的营销活动，能不能保证所有门店的动作不变形？第二在于供应链能力。当需要供应的端口变多，供应链的密度分散开来，从密集变成稀疏之后，是否有良好的供应链调度能力保证产品供应？这不仅是运输的问题，实际上是整个过程的问题。

门店增加之后，面对新的市场，新的人群，需不需要更新菜单？研发端口的压力传递到采购端，采购的种类、质量，合作伙伴准入标准，这些都需要更新。最后是消费者的信任问题。用数据、画像来概括消费者是形而上的，失去了真实贴近的质感，消费者也许会因为品牌所带来的强烈的新鲜感或者营销活动而去排队，但是三四天之后呢？

举个例子，在茶颜悦色还没有走出长沙的时候，没有谁敢在五一广场开店，因为对于长沙的消费者来说，他们习惯性的会去选择茶颜悦色，这个选择代表着一定不出错。获得这种下意识之间的信任感非常难，因为品牌进入“下沉市场”不是重新起盘，而是带着原本的品牌形象来的。当消费者买不到你的时候，他愿意跨越城市来见你，接受 20-30+的客单价，因为购买频次低。

但是当你变得家常，更平易近人的时候，他未必还会有这种热情，因为在他心里，类似“老朋友”一样的品牌可能已经有一家了，就像恋爱关系一样，新鲜感被时间氧化后，该怎么在咫尺之间创造出新的距离感并且维持住热情？

四、分析师点评

“下沉市场”确实是新机会，但是“下沉”并不意味着它简单，它依然是新的市场、新的竞争对手和新的消费者。“下沉市场”只是一个别称，它可以是创新市场或者大众市场，但是如果只把它当成“下沉市场”，那产品只会做得越来越 low 。

在本次访谈过程中，小白更愿意用“三国”来形容当下的“下沉市场”格局，而非简单的蓝海或者红海。从竞争对手的角度上来说，任何一个能够在三四线城市开出 10 家店并且存活 5 年以上的品牌，其实都有潜力能够成为一家全国性品牌，他们的经营方式或许更接近生意的本质：即如何在没有资本助力的情况下计算利润，铺设渠道，迭代产品。

体验品牌的新思考

空手 — 2023-05-29

想要打造一个好的品牌，最好的方法就是创造独一无二的品牌体验。本文从“广告塑造品牌”到“体验塑造品牌”出发，提出了三点打造一个成功的品牌的方法，并总结了设计品牌体验的公式，希望对你有所启发。

我对品牌的系统研究，始于2012年。当时约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》在国内出版，这本书对我的影响可以说是巨大的，也启发了我对品牌的新思考。

派恩和吉尔摩是美国一家战略咨询公司的创始人，公司名字叫做地平线。他们在1999年著书立说，提出“体验经济”这一概念。

受这本书的启发，美国哥伦比亚商学院的施密特教授同年提出“体验营销”理论，并在2001年出版了《顾客体验管理》。这本书2004年国内引进出版，而《体验经济》则在写成十几年后才跟中国读者见面。

当时在看这本书之前，我已经在广告业待了六年，工作的精力和重心都花在研究广告创意和传播策略上，试图理解品牌何时要宣传产品功能卖点USP？何时要做品牌形象？何时做品类定位？这是我对品牌相关理论最初的思考，而且思考的原点都是聚焦在如何做好品牌传播上的。

但是，《体验经济》这本书则启发了我转去思考品牌本身，品牌到底是什么？

品牌传播是品牌建设的重要组成部分，但它不是品牌的全部，甚至不是品牌的实质。

广告和媒体只是消费者了解品牌的一个触点而已。而消费者接触品牌的触点非常多，比如产品、包装、门店、渠道、经销商、代言人、活动、公关等。这些触点都会影响消费者对一个品牌的印象和认知。消费者透过不同触点所综合形成的整体性感受，这才是品牌的真义。

品牌代表的是顾客体验的总和。

为了让品牌变得更有价值，更有魅力，在消费者心目中变成独一无二的存在，因此企业有必要对各个消费者触点进行全方位管理，输出统一、显著的品牌体验。

这就是《体验经济》一书带给我的启发。所以在看完这本书以后，那几年我把市面上能买到的、书名中包含“体验”两个字的书几乎都买了回来读，研究体验的构成，以及如何设计品牌体验。

有几本书给我留下了深刻印象，比如有一本讲游戏开发的书《体验引擎：游戏设计全景探秘》，这本书对体验的解读很棒；还有2013年我去台北出差，在诚品书店买了《体验经济》的10周年修订版，进一步加深了对体验的认识。

在此基础上，结合手上的品牌代理工作，我形成了一个自己的观点和理论框架，我把它叫做“体验品牌”。当时我做了一份长达300多页的PPT，跟公司多个部门的同事和几个客户做过分享。

而且我还请同事设计了一个LOGO，如图所示。

它参考了国外一个网页设计公司的LOGO。

不过2014年以后，随着移动互联网的兴起和微信等一大批APP产品的成功，体验一词连同场景、产品经理等开始变得泛滥成灾，互联网人常常言必称用户体验。这时，我感觉再讲体验品牌已经变得不够特别，所以就逐渐不再谈这个观点了，也没有对logo做进一步优化和设计。

不过，中文互联网语境下的“体验”，其实指的是通过优化界面、交互的UI设计，去为用户提供更好的产品和服务（主要特指APP等软件产品）。

而体验品牌，指的并不是用体验优化产品，更是要用体验塑造品牌，用独特的体验设计让品牌变得独特、显著，具备强大的识别力和影响力。这是一种全新的品牌塑造方式。

因为在传统年代，塑造品牌主要靠广告。消费者通过记住一个符号或一句口号，从而记住并认知品牌。所以业界在争论起品牌来，往往是理性、感性的传播手法之争，品牌到底诉求功能卖点、品类地位，还是要讲情感态度、个性形象之类。

但近些年来，我们愈发清晰地看到、感知到，越来越多新品牌的崛起，不是靠铺天盖地的广告投放被消费者所熟知，靠一句广为流传的广告语成为社会知名品牌。而是因为它们创造了独特的品牌体验，从而脱颖而出。比如海底捞、花西子、蕉内、观夏都是如此。

再如苹果。虽然苹果的广告投放量很大，但是当大家提到苹果时，你首先想到的肯定不是苹果的某句广告语、功能卖点，而是它简洁的产品设计，独到的操作系统，这是苹果留给消费者最深刻的印象。

苹果这一品牌不完全是靠广告塑造出来，其品牌价值和形象个性，来自于苹果的产品设计、软件和系统、零售店，以及乔布斯本人的个性与魅力。

2000年，乔布斯聘请美国第二大零售商塔吉特负责销售规划的副总裁罗恩·约翰逊，来设计苹果的零售门店apple store。不过，当时苹果内部争论最多的不是店面怎么设计和陈列，而是苹果要不要开零售店，以及开在哪里。

电脑业并不流行开设零售店。美国知名电脑品牌捷威（Gateway）就是大规模开店之后衰落的。而且开店通常也是开在偏远的郊区，很小的店面。因为电脑企业相信，当消费者要买电脑这种昂贵的大件时，愿意开车专门往郊区跑一趟。

但是乔布斯的想法则是把apple store开在市中心繁华的购物中心里，人流量巨大，当然地段租金也极其昂贵。而且他还希望店铺面积得像GAP、ZARA这些服装品牌一样大。

他和约翰逊都认为商铺的面积能够体现品牌的重要性。apple store不光是用来销售产品的，还要体现苹果的简约、时髦、有趣、有创意，提高苹果的品牌影响力，确保消费者不会把苹果当成戴尔、康柏那种大众化的电脑品牌。

但是这种想法不仅受到内部董事会的反对，而且遭到外部商业专家的质疑。当时《商业周刊》还专门发了一篇文章《抱歉，史蒂夫，这就是苹果零售店无法成功的原因》。很多专家认为，苹果零售店不出两年就会闭门歇业。

但最终的结果我们知道。乔布斯为了实施自己的想法，把苹果董事会里持反对意见的董事换了一个遍。乔布斯把支持自己想法的零售界大佬、GAP前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒拉进苹果董事会——他曾经把死气沉沉的GAP连锁店变成了美国休闲文化的标志。

德雷克斯勒给了乔布斯一个建议，先在苹果园区附近秘密建立一个模拟商店，按正式店面进行装潢布置，然后在实地的环境中讨论如何设计和改进。

在模拟商店运行的一年里，乔布斯对店铺的陈列布局、收银方式、店内地板、柜台、楼梯等的设计，以及各种材料如木头、玻璃、石头、钢铁的质地和纹理，统统修改了一个遍（他曾在一次营销会议上花半小时讨论店内厕所的标识使用哪一种灰色，苹果还申请了两个楼梯设计的专利）。

这种对品牌体验的精益求精，使得apple store在2001年5月第一家门店开出之后就大获成功。2006年位于曼哈顿第五大道上的apple store开业后第一年的客流量达到了每周5万人（对比前面提到的捷威每周只有250人）。

apple store的销售额创下了零售业的新纪录，为苹果贡献了15%左右的收入。而且人们可以在店内触摸、感受苹果，apple store是对外展示苹果品牌的核心入口，在制造话题和提高品牌认知度上做出了重要贡献。

截至2022年初，苹果在全球已经有了517家门店，分布在20个国家410座城市，其中中国市场共有53家店铺。为了加强零售业务管理，苹果在2013年还聘请了Burberry首席执行官安吉拉·阿伦德（Angela Ahrendts）担任零售业务主管、高级副总裁。

虽然现在很多企业都在模仿苹果的设计与做法，苹果看起来已经没那么独树一帜了。但是在21世纪初的那些年，独特的产品和店铺设计，的确是苹果品牌崛起的重要组成部分，也让苹果在同质化的PC行业变成鹤立鸡群般的存在。

我2005大四实习，人生中买的第一台电脑就是ibook G4，工作第一年又买了一部iPod nano，当年那都是心爱之物，走到哪带到哪。

像现在汽车业，近年来涌现的造车新势力，都纷纷模仿苹果在市区购物中心开设形象店，让消费者体验自家产品，作为品牌展示与传播的重要一环。与传统汽车厂商在郊区的4S店形成了鲜明区别。

从“广告塑造品牌”到“体验塑造品牌”，这就是过去这些年发生的重要变化。品牌建设不再只依靠广告投放这一环来建立高知名，而是要靠全方位的品牌体验来形成强感知。

星巴克的全球创意副总裁Stanley Hainzworth说过一段话：“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”

这里我纠正一下Hainzworth先生的说法，准确来说，产品是产品，而品牌是体验。消费者购买的并不只是产品本身，而是由产品所衍生出来的一系列丰富体验。

我们知道星巴克是没有广告投放的，大家对星巴克的认知主要来自于它的门店。星巴克这一品牌的成功，核心是它创造了独特的品牌体验。

（星巴克杭州西湖曲院风荷店）

（星巴克成都宽窄巷子店）

我们知道星巴克是没有广告投放的，大家对星巴克的认知主要来自于它的门店。星巴克这一品牌的成功，核心是它成功打造了第三空间，创造了独特的品牌体验。

要想打造一个成功的品牌，最好的方法就是创造独一无二的品牌体验。体验具有三种价值：价值的可视化、产品的差异化和战略的清晰化。对于初创期的企业来说，这三点尤其重要。

一、体验让价值可视化

企业营销有一个显而易见的痛点，就是如何让消费者认知到品牌价值，从而说服他们购买。

但是品牌价值常常是内在的、隐性的，比如产品应用了什么先进技术，拥有多少专利，品质管控多么出色，生产工序多么严谨。这些卖点，消费者在拿到产品时，是无法一眼看到的。

为了让消费者了解产品的好，这时企业就必须做认知教育，花钱向消费者做宣传。但是产品越复杂、技术越高精尖，传播成本就越高，难度就越大。企业花了大价钱，消费者还不一定感兴趣。

企业说“我的产品这么好”，消费者说“跟我有什么关系”就成了企业营销现实的困境。

在这种情况下，我们就应该强调体验。

消费者对一个产品价值的感知，往往是从产品创造的体验中得来。如果一个产品设计精致，包装精美，店面高档，销售人员专业，服务周道，那么消费者自然愿意相信这个产品品质一流，技术先进。而如果产品和服务各方面都很简陋，那么你在买单时肯定会心怀疑虑。

体验是可感知、可触摸、可视化的品牌价值。它让内在价值变成显性存在，便于消费者感知。当品牌向消费者提供了好的体验，那么它就不需要再长篇大论、喋喋不休地描述自己有多么多么好。

每一个卖苹果的都会讲自己的产地、北纬多少度、土壤、气候、光照、苹果品种、含糖度等等信息，以证明自家产品的好，但所有这些都不如阿克苏苹果的一个冰糖心好使。因为冰糖心是可视化的，可以直观地让人看到、尝到阿克苏苹果与其他苹果的不同。

再如德芙巧克力，为了传播其产品细腻顺滑的口感，德芙先是用了一个词“丝般感受”，然后在广告中又创造了一个视觉物——巧克力色的丝绸，用人和丝绸的互动这种表现手法，来让人感受产品的美妙口感。

这就比花大力气、长篇大论谈可可豆的产地、生产工艺、产品配方更加有效。

体验不仅便于消费者认知，还有一点就是独特的体验让人印象深刻，更容易被消费者所记忆。美国女诗人玛雅·安吉罗说过一句话：“人们会忘记你说的话，忘记你做的事，但永远不会忘记你给他们带来的感受。”

这句话是理解体验的一个切入点。为什么体验能让人记住呢，因为体验调动的是人的眼耳鼻心口手全感官的参与。

宣传功能、认知教育作用于人的大脑，要想说服人相信，改变观念，非常难，成本非常高，要费老劲。而体验则作用于人的身体和心灵，它带给人的影响和触动更加直接和有力。这就叫做耳听为虚，眼见和体感才是实。

比如提到奥利奥，大家马上会想到“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这是奥利奥宣传了很多年的一句广告口号。

有些人会觉得这句话，既没有讲产品卖点，也没有定位，更谈不上品牌文化和价值观营销，那么为什么这句口号能起作用？

首先是因为扭舔泡为消费奥利奥创造了一种消费方法，在这一整套动作中，有手的触觉、有味觉、有视觉、可能还有听觉。消费者听一次、跟着做一次，就能牢牢记住，因而成为品牌强大的记忆点。

而且这种全感官的参与能够激发消费者的食欲，让人产生尝试一下的欲望。它创造了消费仪式感，还能促使消费者养成习惯，从而把奥利奥变成日常生活中的一部分。

这种感官设计，已经成为企业建立品牌、达成销售的潜意识武器。

比如电影院用爆米花的香味来吸引观众，营造那种坐在巨幕下，边吃爆米花边享受视听盛宴的氛围感。

比如铁板烧餐厅，喜欢做透明厨房，让食客们看见烹饪的全过程，听见鸡扒猪扒在铁板上滋滋作响的声音，从而勾起食欲。

比如国外在街头流动售卖的冰淇淋车，喜欢在车上播放铃儿响叮当的音乐，因为这首圣诞音乐能够唤起人们对于冬日大雪纷飞、空气凛冽的记忆，从而产生清凉之感。

有一个地毯品牌叫STEP，他们为了吸引消费者购买自家推出的新款地毯产品，将地毯直接剪成鞋子的形状，做成了一双居家拖鞋。然后把鞋子装进礼盒，寄给了目标消费者，让顾客亲身体验纯丝地毯的触感。最终的成绩时，在寄出的400份礼盒中，有342位顾客购买了地毯。

还有著名公益品牌粉红丝带，在全球发起过一系列关于乳腺癌防治的行动。它曾做过一个事件营销，和很多服装品牌合作，利用服装店的模特衣架，未套衣服直接展示在商场里、店门口，不过这些衣架模特都只有一个乳房。这种直观的后果展示，就比写科普文章更让人深刻地意识到及早预防和发现乳腺癌的重要性。

还有非常重要的一点是体验带入了情感，并为消费者创造了文化意义。

比如电视机，如果只关注产品，那么企业会跟你讲液晶面板、等离子、量子点、全矩阵背光、高刷屏等等绝大多数消费者都听不懂的技术。

但是当我们谈体验时，它代表的可能是晚餐后全家聚在一起的温馨和放松，或者代表的是电视为你打开一扇世界的窗口，让你感受世界各地的广阔与精彩。

当某件物品变成了一种体验，那么就意味着它在你的生命中占据了一席之地。

其实这正是体验与服务的区别。服务只是一种无形的产品功能售卖，比如理发，你不会对去理发店这件事投射多少感情，也不会做完发型后还对当时的剪发过程念念不忘（除非发型师手艺太差，给你接下来三个月的社交生活留下了阴影）。但是体验不一样，它是为用户创造一种难忘的、个性化的感受和记忆。

体验其实从人而来，它并非商品本身的物理属性，而是必须经由消费者的感知与使用才能产品，它和人们的使用经验、生活经历紧密地连接在一起。每一个体验的背后，都真实反映了一些消费者自身的情感、价值观和生活方式。

体验注入了文化因素，是打开情绪的开关。因而它可以唤起消费者对拥有某个产品的欲望，并且建立强烈的品牌意识。

比如香薰品牌观夏。它极简的产品外观设计；充满东方意象的产品命名，如昆仑煮雪、颐和金桂、梅水煎茶、饮雪探梅、书院莲池等；

视觉风格以灰白色调、低饱和度、画面通透的产品图；大片留白、图文错落有致、如时尚杂志般排版的产品海报、详情页；

文艺范情绪化的产品文案，像“穿上它，肩头落满金色桂花，仿佛淋了一身诗意”“谁说南国从不下雪，掉落一片羽白树叶，重拾浪漫想象，为你的精神世界下一场永不消融的雪”等；

还有宛如美术馆的线下门店。

这一切共同营造出了一种简约、疏离、意境高雅的品牌体验，为其目标消费者——精致、有品味、注重取悦自己的独立女性们——创造了产品消费的氛围感，带给她们独一无二的印记，激发了情感共鸣。

而且这种体验，造就了观夏小众高端的品牌形象，非常具有辨识度，并与大牌商业香水品牌区隔了开来。观夏正是靠这种独特的体验，而不是广告和铺货，塑造了品牌，赢得了用户。

优质的品牌体验，可以让消费者形成深刻印象，形成记忆，从而解决获客和消费者认知的问题，帮助品牌更容易从海量市场空间和激烈的市场竞争中脱颖而出。

对于初创企业来说尤其意义重大，因为它们通常没有那么多的费用去宣传产品，教育用户，在这种情况下，创造体验就成了品牌建设的首选。

二、体验让产品差异化

企业营销的第二个痛点是产品同质化。

身处一个同质化的年代，企业想要在产品功能技术层面创造差异，已经变得越来越难。就算你做出来差异，竞争对手还很容易模仿。而且，你花了高成本做出来的差异，消费者还往往难以感知到，花钱做认知教育又陷入了上面提到的误区。

但是差异化是品牌存在的基础。要想做出差异化，其实关键在体验。功能没有差异，体验可以差异，而且体验上的差异更容易被消费者识别和感知。

像蛋糕，大家想一想就知道，这种产品很难做出差异化，原料、工艺、造型、口味，各家店都差不多，算不上核心竞争力。

而熊猫不走这个品牌的做法是，给订购顾客送蛋糕时，他家的送货员会穿上熊猫人的衣服，带上蓝牙音箱，现场给顾客跳一段舞，唱一首生日祝福歌，还会贴心地送上红包。

只是这样一个小小的创新，就让熊猫不走从同质化的蛋糕市场脱颖而出，让人印象深刻，特别是受到了孩子和老人的欢迎。

因为过生日是人生中一个特别的时刻，极具纪念意义。熊猫不走为这个时刻注入的情感，创造了难忘的记忆。因此从单纯的销售蛋糕，变成了贩卖蛋糕体验。

当用户体验被重新设计，其实就意味着对产品本身的创新。我们再看国内市场第一大卫生巾品牌苏菲，它的三款主打产品分别是——裸感S、口袋魔法、HOT暖°C。

裸感S诉求“丝绸般触感”，强调极薄巾身，用起来仿佛不存在；口袋魔法主打1/2手掌尺寸，永远在口袋里等待召唤；HOT暖°C则搭载日本暖腹技术，添加艾草、生姜等汉方植物精华，可以温暖小腹，缓解生理期寒冷。

各位看这三款产品，其实都是在卖体验，触感、温度和便捷性。它们帮助苏菲提升了产品力。

《体验经济》这本书有一个很长的副标题，叫做：精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂！把初级产品竞争提升为客户体验差别是未来价值增长的持续动力！

它要表达的就是这样一个意思。企业在开发产品时，不应只关注产品的功能和品质，还应考虑产品的使用体验，包括颜色、形状、材质、触感、味道、声音、温度、重量和体积等。

企业在推广产品时，也不应只宣传功能利益和品质背书，诸如材料成分、技术专利、工艺流程、作业理念等，这些都是消费者不能直观感知的，更应该强调产品带给消费者的直接体验。

体验不仅可以成为产品的核心卖点，也是消费者的强力记忆点。

环顾我们生活的四周，你会发现这是产品创新的大好机会。

像很多家庭都有的豆浆机、榨汁机，虽然从功能上来讲，它满足我们在家自制豆浆、果汁的需求；但是用过这些产品的朋友都知道，其使用体验实在是太糟糕了，用完机器后的清洗过程令人崩溃，因而很多人买了之后用几次就束之高阁了。

如果能改善其使用体验，让清洗变得更容易更轻松，那么自然就会打开全新的市场空间。

今天有太多产品，功能可以满足需求，但使用体验却不尽如人意，因而无法勾起人们想要拥有的欲望，这正是产品创新的大好机会。

这一点对于技术复杂的产品、B2B产品来说，其实也是一样。像企业协作与管理软件飞书，在传播时就注重强调使用的高效与便捷，易用性、交互性、一站式无缝办公等等。

体验的注入，可以解决产品创新和差异化的问题。

三、体验让战略清晰化

在品牌第6讲《品牌增长战略设计》一文中我曾提到，在0-1的阶段，企业的核心任务是验证产品-市场的匹配性，产品是否有市场机会，是否满足真实顾客需求。

验证的一大关键在于看企业是否创造了独特的品牌体验。

因为体验来自于人、货、场的融合，要想创造出好的用户体验，你必须聚焦人群、聚焦场景，深挖产品，想明白其针对什么样的人群、面向哪种消费场景、为他们解决什么问题，他们在产品使用中的感受和评价如何。

你能创造好的体验，就证明了你的产品有使用价值，有目标人群，有真实市场存在基础。

我们在《品牌文本》谈到过理想汽车的使命“创造移动的家，创造幸福的家”。理想这个品牌就是聚焦家庭用户，聚焦家庭出行场景，考虑他们在驾乘过程中的需求和痛点，为他们创造了独特的品牌体验，从而赢得一批忠粉的追捧。

如今在新能源市场，最受欢迎的两大造车新势力品牌是理想和蔚来，而这两个品牌最突出的其实都不是技术，而是体验。

理想汽车的创始人李想，曾是汽车之家的创始人和总裁；蔚来汽车的创始人李斌，曾是易车网的创始人和董事长。而汽车之家和易车，则是中国最大的两个汽车用户网站。这或许可以解释为什么理想和蔚来的品牌体验做得最好。因为他们造车时是基于用户思维，而不只是技术思维；是产品经理思维，而不只是工程师思维。

企业真正销售的是体验，这就是体验品牌比其他品牌理论更为先进的地方。因为你不能向消费者出售形象、定位、符号，那些都是产品的附加物而已。但是企业却可以贩卖体验，消费者愿意为体验买单。

这就是为什么派恩和吉尔摩把体验当成一种经济形式，并认为它是产品、商品、服务之后的第四经济。

农业销售的是天然的原料产品，工业销售经过深度加工、标准化的商品，第三产业销售无形的服务，第四经济销售的则是个性化的、令人难忘的体验。简单来说，这就是咖啡豆种植、速溶咖啡产品销售、经营小咖啡馆跟星巴克的区别。

体验，是判断企业是否具备竞争力和增长力的重要标准。体验根植于产品，内在于场景，聚焦于用户。体验帮助企业解决战略聚焦的问题。

而且有了强体验，品牌就可以吸引来一批消费者的青睐，从而完成用户积累；并由此扩散口碑，形成品牌自发传播。这就是解决了企业战略中，增长驱动力从何处来的问题。

今天有很多品牌都是靠体验来塑造品牌，靠体验来获取增长。

比如李渡。在白酒业，当其他白酒品牌还在千篇一律地讲历史、传统工艺、香型地位的时候，李渡通过沉浸式的体验营销脱颖而出。

其模式是“总舵——分舵——小舵”三级系统，打造体验一体化。

总舵就是工厂体验游，邀约大量KOL、KOC到厂深度参与和感受。这个文旅项目李渡已经将其标准化形成了“七个一”，具体包括一个酒糟冰棒、一个酒糟鸡蛋、一瓶自调定制酒，以及酒糟面膜、酒艺表演、美食品鉴、品酒培训等内容。[1]

在这个过程中，消费者可以深度感受李渡的元代古窖和酿酒文化，这种通过体验认知到的品牌信息，记忆才更深刻。正如李渡董事长汤司令所说，“虽然我不一定知道世界第二、第三、第四座山峰是哪一座，但我一定记得我曾经爬过的那一座。”[2]

通过体验建立了品牌意识之后，那么传播和销售也自然达成。汤司令又说，“只要是去过李渡酒厂的消费者，没有不买李渡酒、不宣传李渡的。”

由于很多于不能到酒厂参与，所以李渡又在全国布局了分舵和小舵。

分舵是指李渡在全国开设的300多家知味轩，它不仅是一个餐厅，还拥有调酒、品鉴等功能区。酒厂的一套流程被缩小放在知味轩，消费者在这里也可以体验酿酒和调酒的过程。李渡计划未来几年在全国开设500-600家知味轩。

小舵是指李渡高粱合作社和烟酒店，以文化包厢的形式进行体验。

李渡这套系统，通过让消费者用眼睛看、耳朵听、鼻子闻、嘴巴品、手触摸，亲身参与和感爱，最后让消费者发自内心爱上了品牌，认知了何为李渡。这套系统，总舵形成高势能，塑造品牌意识；分舵培养忠实顾客，建立KOC矩阵，扩散口碑；小舵在流通渠道内扩大触点，形成导流；由深及浅，层层推进，全面覆盖。这就是李渡的品牌战略。

我们再来看最后一个案例，豪车毒。

这是一家卖豪华汽车的销售公司，不过它没有4S店，没有展厅，没有库存，公司办公室都只有100平；尤其离谱的是它还没有销售人员，也不和顾客见面，单靠手机微信一年的年收入超过15亿元。

那么豪车毒是如何做到的呢？

豪车毒的创始人老纪20岁时到杭州汽车城打工，由此开始接触汽车销售。在打工过程中，他慢慢感受到了豪车车主，也就是富豪阶层独特的需求和消费习惯，这为他从汽车城出走创立豪车代购公司打下了良好基础。

比如说豪车车主不会亲自来汽车城提车，因为他们没有时间。富人非常看重节约时间，于是豪车毒就想尽办法缩短交车周期。普通的汽车4S店通常需要2-4周交付，而豪车毒只要7-10天。

再如豪车车主在交车时往往会有一些个性化需求，豪车毒也会一一满足。比如车主买车是用来送给女朋友庆生的，需要半夜在酒店交付。于是豪车毒就把车子用巨大的礼盒包装好，在里面放上气球和鲜花，配好灯光和音乐，超越顾客的预期，为其提供一份难忘的生日记忆。

另外如果车主信佛，日常会佩戴佛珠，那么豪车毒在交车时会提前下载好佛教音乐，车内放上一些佛教相关的挂坠等饰品。如果车主家有宠物，那么交车时则会配上宠物车载垫、车载箱等物品。

当然，上述这些只能说是高端消费都会有的一些增值服务，算不上多大的业务创新。所以，豪车毒还打造了一系列让人意想不到的项目，涵盖了免费接机、洗车、生日礼物、道路救援等共有26项，给其顾客提供了令人难忘的感受和记忆。

不难想象，豪车销售是一个客单价极高，但目标顾客数量稀少，极为窄众的一门生意。按照《品牌增长战略设计》文中的增长模式来看，大众化的传播模式、不断扩大消费群也不适合它，豪车毒要把增长的重心放在提高用户的复购和扩散上，经营好顾客的终身价值。

在这个增长战略中，通过体验粘住顾客，并形成口碑扩张就成了关键一环。体验是豪车毒商业模式的一部分。

比如道路救援。

豪车毒会第一时间安排好备用车，到达事故现场先让顾客开备用车离开。然后安排团队处理后续，把故障车送修。在车修好还给顾客前，豪车毒还会为车辆加满油，做好深度清洁，在车上放好新的进口纸巾、清凉防疲劳湿巾、两瓶依云水、日本烈性医药口香糖等。

如果车上没有充电线或充电线破损，那么它还会放上新的充电线。如果车上只有苹果线，豪车毒还会再放上一根安卓线。

还有豪车毒最经典的家庭深度清洁业务。这是豪车毒给SVIP客户（消费300万以上）提供的每年一次的免费服务。虽然上门打扫卫生这事，保洁阿姨也可以做。但是豪车毒的保洁是做到了极致的。

他们会对家庭的每一个角落做深度清洁，从墙体、门窗到家俱、电器，以及小到一个牙刷、剃须刀都会从内到外清理干净。

每一个化妆盒都打开，仔细擦拭；剃须刀的充电口都会清洁，然后充满电；每一张床垫都会抬起，将床底的卫生死角统统打扫干净；家里每一根数据线都会缠好扎起来，以免混在一起。

顾客家里的水晶吊灯，会将灯上的水晶珠一颗一颗拆下来拿去清洗，然后再原样挂好。冰箱里的过期食品和药箱里的过期药品，会全部挑出来，提醒顾客注意。

在保洁工作结束后，豪车毒还会为顾客家里每个人、在家中每个房间都放上小礼物，像鲜花、水果、茶叶等。如果顾客家里有小孩，就送土鸡蛋；有宠物，就备上宠物食品。

这些都是保洁阿姨做不到的，也几乎没有一家保洁公司会做、敢做，但是豪车毒做到了。为了保证服务质量，豪车毒专门养了一支自己的保洁团队来干这个事。他们整个团队才30多人，光保洁团队就占了近一半。每一次深度清洁，会派6-10人的小组上门，花2-7天为顾客进行服务。

虽然老纪自己把这些叫做服务，他说：同行都已经做过的就不能称为服务，而是义务。但在我的观念中，豪车毒提供的其实是体验，它超越了一般意义上的服务，给顾客留下了深刻印象，并建立了认同和共鸣（我们前面讲了体验与服务的区别）。

所以这些富豪们在感动和惊讶之余，会主动帮豪车毒发朋友圈进行宣传。富豪阶层作为一个非常圈层化的群体，这种口碑传播，对于豪车毒裂变新顾客是非常重要的。当然，豪车毒也会为顾客准备好内容素材，提供清洁前后的对比图与视频。

比如有一个车主，家里有一台断了弦、蒙了尘、搁置多年的古筝；豪车毒给其做清洁时就将古筝搬去琴行给修好了。这个车主看到家里焕新一新的古筝，于是就专门发了一条朋友圈说这个事。没想到直接给豪车毒带来了4个新客户，增加了几千万的销售额[3]。这就是极致的、差异化的体验，所带来的增长。

过去品牌往往由广告塑造，而今天我们正在进入一个体验塑品牌的时代。

企业可以通过体验设计赋能其产品、门店、消费场景，打造出来鲜明、令人印象深刻的品牌；有了体验以后，企业就可以做到积累用户、扩散口碑，从而获得增长。比如李渡，凭借沉浸式体验获得了近100万高端消费者的大数据。

至于如何设计品牌体验，通过上文的陈述，我再来给大家一个完整的构成公式：体验=感官+情感+意义/场景。

在设计体验时，我们首先要思考，品牌想要聚焦的典型消费者的典型使用场景是什么。

然后，在此场景下，产品如何在消费者的感官层面起作用？产品的功能和品质如何让消费者看到、听到、摸到、闻到、品尝到；品牌在消费者生活中扮演什么角色？品牌对消费者的生活有什么意义？能够激发消费者的何种情感？

体验的三大价值：价值可视化、产品差异化和战略清晰化，尤其是初创型企业的痛点所在。

本文注释：

[1]米多大数据引擎，《李渡酒：用沉浸式体验玩出“营”和“销”的层次感》，2022-03-15；

[2] 新经销《问道李渡：“四有”新营销》，2021-04-16；

[3] 黄生《私域，你做的可能是“假的”》，电子工业出版社，2022-01-01。

生意赢的逻辑：曝光 X 点击 X购买 X 客单价 X复购率

Sandra — 2023-05-29

在品牌的不同阶段，种草的重点也有所不同，从品牌原点人群到竞品、从品类到跨品类、再到场景，本篇文章系统讲解了品牌的每个阶段该如何进行种草，感兴趣的朋友快来看看吧。

以往，传统品牌是通过CCTV+明星，种草。

如今，新消费品牌是通过图文/短视频+KOL，种草。

一个生意的基本逻辑：曝光 X 点击 X 购买 X 客单价 x 复购。种草种的越多、种的越集中，曝光的基数就越大，在其他条件不变的情况下，给生意带来增长的可能。对应关系：

曝光人群—O/A1
点击人群—A2/A3
购买人群—A4/A5

品牌的不同阶段种草的重点不同，从品牌原点人群到竞品、从品类到跨品类、再到场景。通过不同阶段的种草，一方面提升种草面积，提高曝光人群基数；一方面加深种草密度，能够占领用户心智。

一、种草两种形式：面积、密度

从数量到质量的跨越，在于种草面积与密度的发酵
面积：大面积、提高曝光基数
密度：加深认知，占领心智

从产品卖点到关键词、从关键词到人群画像、从人群画像到标签、从标签到渗透场景、从渗透场景到占领心智。

二、三阶段种草：从面积到密度

1. 从0到1千万：产品种草，功能卖点要突出

这个阶段你可以理解为产品要放在品牌之前。当品牌不知名时，消费者以产品评价品牌、当品牌有知名度时，消费者以品牌评价产品，因为，产品的功能、体验带来的具体感受是口碑的基础。

尤其是对于新消费品牌而言，打开消费者认知的大门首先是要靠产品力这把金钥匙；即使是老品牌推出新产品，也要以产品为主。

Swisse推出血橙精华液，在小红书第一阶段，重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上，帮助消费者理解血橙的功效，甚至将产品名直接以功能命名为：血橙胶原蛋白液（而非：血橙精华液）。

产品昵称“胶原蛋白液”，降低消费者认知门槛，所见即所得；通过宣传功效和原理的方式，帮助消费者理解血橙的功效。

同样的小仙炖从0到1时，专注于打磨产品，突出即食鲜燕窝带来的功能。内容投放之初的18年，主要集中在减肥、护肤、强调产品功能其中重点在减肥和护肤分别占比28%和37%。

在这个阶段中，消费者是通过产品认知品牌的，通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。

为此，在此阶段中（新消费品牌0到1），种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清晰，你的产品是什么、为何选择你、为何信任你；既说清品类、明确差异化、建立可信。

KOL的选择：一方面起到了建立信任、使之可信的作用，一方面触达潜在消费者。选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

比如：选择，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

2. 从1千万到1个亿：放大关键词，场景渗透

在完成从0到1的产品功能为主的种草后，如何实现从1到10的放大。核心在于通过第一阶段的数据人群，完成人群画像。通过人群画像，圈定关键词，围绕关键词做人群的破圈种草。

既以A4-A5人群为基础数据，通过人群画像拓展A2-A3人群，方式是核心关键词重置。

继续以小仙炖为例，18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

围绕A2-A3人群，完成用户人群画像，以A2-A3用户人群画像为基础，迭代关键词，渗透人群。

比如：19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

以超头KOL投放，提升认知，以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

围绕这产品功能这个点，18年以减肥、护肤为核心、19年渗透关键词到孕期保养、冻龄、从18年至今，小仙炖一共在小红书上投放422篇报备笔记。而仅近一年内，千瓜数据搜索出小仙炖的笔记篇数就高达2,202篇，其中商业笔记 231篇。

头部KOL（粉丝量100w+）的笔记2篇
腰部KOL（粉丝量20-100w）的笔记31篇
中腰部KOL（粉丝量1-20w）的笔记375篇
素人（粉丝量1k-1w）的笔记13篇

3. 从1个亿到10个亿：跨界组合，量级围剿

1千万到1个亿是10倍，1个亿到10亿也是十倍。同样的10倍，品牌的动作在量级上是不同的。如果在这个阶段还是停留在上个阶段的种草方式，即使种再多的草也无法长成一颗大树。

面对量级的提升，这时候要确立打大仗的决心。在企业发展过程中，总有会面对一次艰难的决定，这个决定一旦做出之后，企业将从此告别平庸。大部分的企业不是没有这个机会，而是没有这个勇气，以至于错失了消费者心智的关键空窗期，机不可失。当这个空窗期错过之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占时，也无济于事。

这个阶段再讲方法，等于是不懂生意。在这个阶段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企业前两个阶段过了，就是死在了这个阶段，从此成为了平庸的企业和平庸的品牌。

当然还是要讲，从用户池的角度看从1到10个亿核心是通过品牌拉力把用户人群从A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基础流量。从品牌人群，到竞品人群，到品类人群，在到跨品类人群，场景人群。

这个阶段，品牌的核心逻辑在于市场的逻辑，品牌是企业的工具，是占据消费者心智的方法。做品牌的核心是让品牌=品类、让品牌代表特性。

种草的形式，要符合品牌的目的。我们种的是草，但他要长成大树。只有在消费者心智里留下印记的品牌才能超越流量的反噬。否则，就会不断的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要价也自然水涨船高。

从产品卖点到关键词
从关键词到人群画像
从人群画像到标签
从标签到渗透心智
从渗透到占领心智

只有走过这惊险的一跃才能够完成品牌的自我成长之路。方式：分众饱和攻击。无论是线上，还是线下，最终的竞争在消费者心智上的占领。做到一词占领，让品牌代替品类，成为新品类的代名词。这时候，进入到全媒介、全渠道的协同作战，线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众区域引爆。

当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL短视频」反复触达，认同品牌所传达出来的「温度」时，品牌将在消费者心智中立于一席之地，达到一词占领、最终成为新品类/新赛道的代名词。

通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达。

跨界营销（与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝）；
推出联名款（钟薛糕合作燕窝雪糕）；
国潮文化IP跨界款（《红楼梦》定制版）；
国际大奖/各类第一（登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人100）；
3.8女王节海投分众广告；
公益营销（空瓶回收）。

东南亚Z世代理财报告：在社媒学理财、投资首选Fintech产品

RockFlow — 2023-05-29

哪国Z世代最爱赚钱养家，哪国Z世代最怕缺钱负债？东南亚Z世代的投资理财都呈现出怎样的一种趋势？不同国家有哪些不同的投资画像，又喜欢如何进行投资理财？本篇RockFlow带来的东南亚Z世代理财报告带你揭秘~

东南亚正处于经济高速发展的时期，是国内创业出海的首选地之一。而该地区，越来越多初出茅庐的Z世代群体正在涌入股市，他们将会成为投资理财的主力群体。

01 东南亚Z世代人群定义

Z世代指的是1997年至2012年出生的人口。Z世代在东南亚人口中占相当大的比例，东南亚Z世代人口超过1.57亿人，约占总人口24%，是对东南亚社会和经济产生巨大影响的一代人。

RockFlow研究院发现，东南亚Z世代属于“3E”人群，即拥有三个特性：分别是亲近科技(Electronically Engaged)、勇于突破(Entrepreneurial)和社会责任(Ethical)。

亲近科技 – Electronically Engaged

Z世代是整个童年都在互联网时代度过的首个世代。他们对新技术、社交媒体、网络通讯都非常熟悉。在东南亚，16至24岁的年轻人除睡觉外，约有60%的时间花在互联网上。大约90%的Z世代都渴望未来能在工作中应用前沿科技。

勇于突破 – Entrepreneurial

Z世代勇于突破、不墨守成规。他们更愿意尝试全新的产品、在创业公司工作、提出自己的观点。东南亚46%的Z世代从小被鼓励批判性思考，突破权威，形成观点。约有31%的人群愿意尝试创业。比起在知名大企业工作，他们更愿意在有意义的小公司或创业为社会带来新的价值。

社会责任 – Ethical

Z世代有很强的社会责任感。东南亚多达54%的Z世代消费者认为，品牌必须对当前的社会问题采取立场。85%的人同意，如果一个品牌为社会问题做出贡献，他们愿意多付10%的价钱。当他们决定购买什么、在哪里工作以及如何投资时，他们会优先考虑社会价值和积极的社会影响。

02 东南亚Z世代理财三大趋势

RockFlow研究院发现，东南亚Z世代是“ 3E ”人群，基于特性形成了三大投资理财趋势。

趋势一：社媒成为Z世代获取理财知识的主要渠道

Z世代更喜欢从社交媒体上学习投资理财知识，尤其是在YouTube和TikTok上关注投资博主来获取知识。

69%的马来西亚Z世代表示，主要的理财学习渠道是社交媒体。
在TikTok上，投资相关的话题深受Z世代关注，在菲律宾，#investments的关注中75%是18-24岁的用户。

趋势二：Z世代选择创新的Fintech产品，而不是将传统券商作为首选

Z世代勇于突破传统，更愿意选择Fintech平台作为投资的第一选择，而不是传统券商。他们期待更便捷、更创新、更透明的投资平台。

在印尼，超过85%的Z世代投资者选择使用Fintech平台来购买共同基金。
东南亚的一家智能投顾Fintech公司表示，Z世代用户在今年同比增加360%，且趋势不减。

趋势三：Z世代对ESG投资产品有高需求

Z世代有强烈的社会责任感。正因如此，他们在做理财和投资决策时，会考虑对社会的影响。

91%的东南亚Z世代和千禧一代表示，他们希望金融机构能提供更多关于可持续投资的信息，并提供更多可持续投资的解决方案。这在印度尼西亚（96%）、新加坡（91%）和马来西亚（91%）尤为普遍。
在新加坡，超过一半的Z世代投资者拥有ESG投资产品。

03 东南亚Z世代不同国家理财画像分析

新加坡：稳扎稳打，努力退休

理财动机：退休

财务目标：财务自由

新加坡Z世代稳扎稳打，为早日退休而细心理财。29%的Z世代认为自己有基础的投资理财知识，31%认为他们有很丰富的投资理财知识。

在东南亚，新加坡经济最为发达，资本市场最为完善，且民众金融素养（financial literacy）也是最高的。所以，新加坡Z世代资本市场参与度高，债券/股票最受欢迎。其中48%的Z世代投资者拥有债券/股票，其次是房地产和共同基金。

马来西亚：努力赚钱，家庭第一

理财动机：成家买房，孩子教育，退休

马来西亚Z世代努力挣钱，家庭第一。马来西亚和印尼的结婚率最高，家庭观念深厚，所以理财动机主要是为成家做打算。29%的Z世代认为自己有基础的投资理财知识，33%认为有很丰富的投资理财知识。

马来西亚的人均GDP仅次于新加坡，高于印尼和菲律宾，且民众的金融素养和新加坡水平差不多，所以马来西亚和新加坡Z世代的投资画像比较相似，最受欢迎的资产是债券和股票。其中61%的Z世代投资者拥有债券/股票，其次是信托基金和数字货币。

菲律宾：挣钱欲望强，缺钱怕负债

理财动机：缺钱，怕生病，还债压力

菲律宾Z世代有很强的挣钱欲望，缺钱怕负债。根据Z世代自己的问卷反馈，60%的人认为自己有基本的投资理财知识，19%的人认为有很丰富的投资理财知识，高于新加坡和马来西亚的比例。

最受欢迎的资产是数字货币，其中40%的Z世代投资者对数字货币非常感兴趣，其次是信托基金和股票。尽管60%的Z世代认为他们有基本的投资理财知识，但是根据世界银行的数据显示，在金融素养评分上，菲律宾的得分是东南亚排名靠后的，这说明菲律宾人可能对自己的投资理财知识过于自信，导致炒币人群非常多。

印度尼西亚：保守投资，为结婚做准备

理财动机：为结婚准备，为教育准备，养老

印度尼西亚Z世代投资保守。当地的结婚率是四国中最高的，所以理财动机主要是为结婚做打算。根据印度尼西亚政府的测试，44%的Z世代有基本的金融理财知识。

最受欢迎的资产是黄金，其中59%的Z世代投资者拥有黄金，其次是房地产和股票。由于印度尼西亚是黄金出产国，因此当地有很活跃的黄金交易市场，且投资黄金相对于简单，所以黄金是当地人最受欢迎的投资资产。

国家总结

理财动机上，印尼和马来西亚最为相似。两国结婚率最高，家庭意识浓厚，所以投资动机主要是为了成家做打算。新加坡投资者主要为了退休做打算。而菲律宾由于经济水平最差，所以当地投资者以挣钱为主要目的。

投资资产上，新加坡和马来西亚最为相似。两国的经济水平和人民的金融素养最高，所以投资稳健，资本市场参与度高，偏好股票和债券。印尼和菲律宾金融素养偏低。在印尼，由于黄金市场完善且投资简单，所以黄金最受欢迎。在菲律宾，经济水平属于四国最差，挣钱欲望强烈，数字货币波动大，所以数字货币最受欢迎。

04 总结&展望

东南亚Z世代是“3E”一代，这些共同点形成了三大投资理财趋势。
除了共有的三大趋势外，由于理财动机、知识、资产的区别，不同国家有不同的投资画像。
由此，我们可以推断，在社交媒体上进行宣传、拥有ESG投资产品、且针对不同国家投资画像进行差别化运营的Fintech公司将受到东南亚Z世代的欢迎。

高山流水遇知音，产品何处觅知音

一直产品汪 — 2023-05-29

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

产品和用户，是相辅相成的共生关系。产品是传递理念的工具，用户就是伯牙苦苦寻觅的知音钟子期。用户会自发宣传好的产品，而产品没有用户则无以为继。那么，产品要如何找到自己的知音用户呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

想必朋友们都读过“高山流水，知音难觅”的故事。其实，这个故事套用在产品经理工作上也非常合适。

产品团队像弹琴的俞伯牙，用对市场和用户的洞察、自己的创意弹奏起音乐。产品就好比是古琴，是传递、实现产品理念的工具，而产品客户和用户就是伯牙苦苦寻觅的知音钟子期。

伯牙遇不到子期，满腹的才情无人欣赏；伯牙失去了子期，从此不再抚弦弹奏。而产品团队没有用户，商业、产品价值无从落地；产品团队失去了用户，产品的生命周期只能结束，甚至产品团队也有被解散的风险。

那么产品团队如何寻觅自己的知音呢？

一、了解认知之弦

首先需要意识到对于同一个用户，其脑中不同场景的弦有不同的频率，比如社交、娱乐、购物、工作等都有不同的诉求。而同样的场景下，不同的用户的认知之弦也同样千差万别。

在B端领域情况会更加复杂，还需要了解客户的认知之弦。客户既是一个抽象的组织概念，又涉及到具体的、不同职位的人。

比如不同领域的政府部门、企事业单位、公司都有不同的诉求，不同规模的公司有不同的诉求，同等规模的公司会因为企业文化、老板偏好等差异又有不同的诉求。

而对于具体对接的人，领导想要成绩、降本增效、提升管理等收益，采购希望产品符合规格、顺利成标等，行业专家想要专业的产品、服务、售后和减少麻烦，财务、法务等职能部门希望合作合规、无风险。

而B端用户的需求则更难满足，因为客户的流程规范、提升效率、降本增效诉求，其实大部分情况都会作为额外的投入成本转嫁到用户身上，比如要改变现有流程、学习新的流程、初期因为不熟悉而导致更高的工作强度等。

值得庆幸的是，纵使行业、场景、用户背景千差万别，但是人都具有共通的认知之弦。其中最重要的就是恐惧之弦、欲望之弦和理性之弦。

用户的认知之弦，可以想象为本能、情绪、理性之弦通过各种配比、长度缠绕在一起形成的各种弦，左右着用户的行为。

举个笔者工作中的例子。

1. 拨动客户的心弦

笔者曾经做过企业差旅管控相关的工作，其中公司和出差员工的诉求表面上存在巨大的矛盾。

公司想要控制员工的差旅费用，要尽量控制员工出差的成本，并且防止员工出现以公谋私的行为，目标就是花更少的前办更多的事情。

但是作为经常出差的员工，四处奔波的差旅本身就很累人，自然想要选择更舒适的出行方式和居住酒店，但是差旅费用就会增加。那么如何解决这对矛盾，同时拨动企业和员工的心弦？

最重要的是先引起客户的共鸣，那么就先要从拨动客户的恐惧和欲望之弦入手，最终引起理性之弦的共鸣。

最重要的是解决价格问题。

机票本身是标准化的产品，不同渠道的票面价都差不多。但是存在的机会是机票的价格周期性波动，根据一般的经验，机票在出发前一个的票价是最便宜的，那么我们的产品就把提前预订时间作为一项可配置差标，并且增加了与出差申请关联的提前订票的提示功能。

当时还比较早，大数据技术还不够成熟。放到现在可以根据算法灵活预测机票最便宜的时候，并推荐给客户的员工，那么效果会更好。

酒店的价格则水会深很多，有更大的浮动空间。那么差旅最重要的就是利用手中的客户资源和订单量，与酒店集团签署协议价格，让客户能花更少的钱住上更好的酒店和房型。尤其在旅游淡季的时候，价格有更大的谈判空间。

协议酒店这一点对中小公司具有极强的吸引力。但是大型公司一般都有自己的协议酒店，那么产品后台在设计时就要注意酒店信息的标准化和可拓展性，即可以维护自己的协议酒店信息，又能兼容客户的协议酒店接入和维护。那么自己的协议酒店就可以作为客户自有协议酒店的补充，让客户的员工在预定时可以选择同等条件下更便宜的酒店和房型。

解决了价格根本性问题之后，在员工预定的时候，除了判断员工预定是否符合公司的差旅政策，差旅系统还会比对员工预定的机票、酒店在同时段内是否有更便宜的选择，并且推荐员工预定；若员工未选择，还会根据公司的要求进入强制选择或填写理由等流程，以促使员工做出更具性价比的选择。

在解决了价格问题和提供了完善的差旅管控功能之后，需要包装出一个完整的故事，将差旅管控的理念传递给客户。

除了更便宜的机票、酒店和完善的产品功能介绍之外，还要提供成功的客户案例，包括客户在使用差旅服务前后差旅费用、管理成本的对比。并且打造了数据分析平台，实时让客户能在后台查看费用管控的效果。

在活生生的省钱案例面前，客户自然会被激起不能有效进行差旅管控的恐惧和对其完成降本增效的欲望，最后在客观的数据和效果面前做出理性的判断。

2. 拨动用户的心弦

打动了客户之后，那么员工使用的问题就来了。

与之前相比，员工必然会感受到流程的增多和管控增强的不适感，比如推送的预定建议、差旅超标的提醒和更低价格的提升等。员工肯定会感到委屈，“我做什么都要被这个破差旅软件监控。”

那么这个时候就不宜再波动用户的恐惧之弦，增加其使用差旅软件的压力。出了要注意提示语言的友好性，还可以做出更多的优化。

比如尽量将协议酒店优先展示，并且记住员工的预定偏好，帮助其完成快速预定。在选择酒店房型的时候，不要把高价的非协议房型隐藏起来，虽然说对于员工来说是无用信息，但是当他看到更低的价格可以预定到更好的房型之时，自然会感受到差旅软件的价值。

还有就是帮助员工做好的行程管理，提供友好的行程日历和出行提醒。对接审批系统和报销系统，帮助员工尽量降低差旅其他环节的投入成本。还可以适当增加员工的行程足迹和累计节省费用等小数据，让员工感受到自己的付出是有被关注到的。

如此拨动员工的性价比、偷懒、被关注等欲望之弦，以产品对员工的实际价值拨动其理性之弦，就可以提升员工的使用体验和培养使用习惯。

这么梳理和做下来之后，会发现客户和员工的诉求并非不可调节的根本矛盾，以符合双方认知之弦的产品为中介，可以同时引发客户和员工的共鸣，并且也提升了其对我们产品的满意度和依赖性，帮助公司构筑了牢固的护城河。

经过对客户和用户认知之弦的拆解和满足，成功达成了公司、客户、用户三赢的局面。

心中时刻绷着恐惧+欲望+理性的认知之弦，能够帮我们更深刻洞察用户的诉求。

二、打造古琴，谱写乐曲

打造产品最重要的理论之一就是用户体验五要素，但理解五个层面的定义、划分和应用，对很多初级产品经理也不是容易的事情。那么本次笔者就借着认知之弦的话题解说一番。

我们可以将打造产品类比为打造拨动用户认知之弦的古琴。

1）表现层就相当于琴的外表

古琴的形状、样式、配色、花纹都属于此列，其起到的作用就是让用户一眼看上去，就会对古琴产生兴趣，有倾听弹奏或者自己上前抚琴一曲的冲动。

2）框架层就相当于琴的面板

琴有几根弦、弦的排列、弦的材质和触感、是否需要使用拨片等。

一个好的古琴，其琴弦数量必须为7条，排列顺序必须按照音阶的顺序，这些就是基本的界面设计规范。而琴弦抚动时是否自然、丝滑，波片握持是否舒适，就是产品设计需要比拼的细节。

3）结构层就相当于琴的构造

琴身的材质、构造、拼装工艺、共鸣腔的结构，琴弦的高度和双手搭的位置等。这些要素虽然不如琴的外表和面板感受那么直接，但是用户准备抚琴时是否轻松，抚琴时的音质、音色是否符合预期，抚琴时动作是否自然顺畅等都依赖于此。

结构层决定了用户使用时是否自然和顺心，用户对产品操作时是否符合预期。

4）能力范围层相当于琴的功能

琴弦是否能调音，是否要安装琴谱架，是否要安排功放，甚至是否要增加一块播放教学视频的屏幕、以方便学习等等都属于此列。

一把琴能满足用户的哪些功能就由此定义，而决策要视用户的具体情况而定，比如面向新手和大师的琴，功能必然存在巨大的差异。

5）战略层相当于琴的定位

我们是否要造古琴？市场是否有需求？市场需求是否是刚需？市场竞争情况？从造琴到卖琴要做哪些准备？我们是否有能力做到？谁来做？预计销售量和盈利情况如何等都属于此列。

好的战略不一定产出成功的产品，但一款成功的产品必定源于一个优秀的战略分析。

通过上述描述，我们理解了用户体验五要素的内涵。而每一层的决策，都要依赖于对目标用户认知之弦的深刻理解和洞察。

在分析、决策用户体验五要素的时候，最重要的一点就是不要忽视了不可见的信息，比如产品传递的理念、价值观、信息价值、正面和负面影响等。其可以类比为琴谱。

古琴无论有多么丰富的功能和华丽的外表，其最终目的还是弹奏琴曲，那么一切的战略、功能、设计核心都要围绕着弹奏琴曲这一目的。

做到这一点，就要求产品人心里有谱——自己生产的古琴要弹奏什么样的乐曲。这乐曲既要符合产品人的意愿，更要切合欣赏者的诉求。

比如以上讲述的差旅管控的案例，核心战略就是通过我们专业的差旅资源和产品服务，帮助客户和员工在保证差旅体验的情况下，实现差旅服务的降本增效。产品功能是否要做、前后系统的架构、用户界面要素和设计风格，都应该围绕着差旅服务的降本增效来做。这个核心的理念就相当于是弹奏的主旨。

而在这个业务流程中，最核心的就是差旅需求的流转和实现，涉及到员工的个人信息、差旅标准，本次出行的目的地和时间，提供匹配的机票、酒店等产品、预订信息的确认和核销、出行后的报销等信息和流程。

了解到了这个信息流程，那么后台的用户、商品、订单等系统，以及用户端的预定、出行信息等界面，自然就能协调一致，谱写出一首让客户和员工愉快的出行之曲。

总之，打造一款成功的古琴，要兼顾看得见的（琴）和看不见的（曲）要素。

三、寻找知音

当我们理解了用户，并且打造了一款优秀的古琴，接下来就是要触达用户，让用户知道市面上存在这么一款优秀的产品。

那么最重要的就是通过营销完成对用户的获取和筛选。

获取用户的渠道非常多，尤其是移动互联网普及的今天，社群、私域流量、短视频等新型的营销方式层出不穷。方式虽然不断推陈出新，但是每种营销方式都会逐渐走向内卷，面临成本推高、推广效果却降低的尴尬问题。

因此同样需要从用户认知之弦入手，以四两拨千斤的方式巧妙地波动用户的心弦。

市场上最被人所推崇、也是最有效的方式就是病毒式营销，通过对引发部分用户的共鸣，让其自发地将自己的共鸣传递给下一个人，循环往复，从而引发指数级的裂变传播。

原理同第一部分差不多，就是通过讲故事、展示生活场景等方式营造身份认同，拨动用户的本能、情绪、理性之弦。但是需要避免误入歧途，只有知音才是真正忠诚的用户，通过打价格战、欺瞒、诱导等方式产生的共鸣，终会被用户唾弃。

比如在差旅场景之中，销售人员拜访客户、推销产品是B端业务核心的销售方式，那么就需要销售人员了解该公司是否在差旅方面有困扰和诉求，是否有为满足的认知之弦等着被激活、共鸣。

还要了解公司内部支持差旅管控的管理者这是谁，接入我们的差旅管控会触动谁的利益，又有哪些专家、职能部门、经常出差的员工可能影响决策。尽可能地将公司内的知音聚集起来，形成更大的声音，才能更好的完成销售任务。

然而知音难觅，这些可不是拜访几次、吃几次饭就能解决的问题，需要销售人员长期的留心观察和努力争取。

在与客户接触的过程中，其实最重要的就是公司口碑的积累，哪怕是自己少赚钱，也要尽量避免给客户留下不好的口碑。

C端互联网是有记忆的，而B端的客户更是，而且所处的圈子相对更密切和封闭。良好的业内口碑能让客户帮你介绍客户，而反过来，讨厌你的客户也能坏掉新的客户机会，也许这一切发生在饭局上的推杯换盏时或朋友之间的日常闲聊中。

能精准定位并寻觅知音，不仅C端，B端产品也能建立起良好的业内口碑，在知音们的帮助下实现裂变传播。

四、相处之道

“高山流水，知音难觅”，因此遇到知音之后一定要珍惜知音。同样的，产品团队必须尊重自己的每一个用户。实现用户价值是产品存在的最根本基石，脱离了用户价值，那么一切商业价值、产品价值都无从谈起。

因此，一定要像对待知音一样对待用户。

要通过产品做对的事情，要尊重产品用户的习惯和期待，要尽量避免用户被同核心诉求无关的功能打扰。

不要把用户当韭菜，而是要当做朋友、当做知音，真心的对用户好，那么用户自然会给予对等的回馈。

引起用户认知之弦的共鸣是暂时的，因为随着时间的推移、市场环境的变化，用户认知之弦的共振频率会逐渐改变。同时，相同的反复刺激会不断提高用户的反应阈值。因此一定要持续关注市场和用户的最新诉求，不断引发跟用户更多认知之弦的共鸣。

与用户认知之弦构建的共鸣越多，不同弦之间的相互联系、影响会不断增加，那么整个产品的逻辑、体系会越来越复杂。而两者的复杂度是随着关联认知数量指数级增长的。

“牵一发而动全身”，更改与任何一种认知之弦的关系，都可能影响到整个体系的运转。于是就产生了所谓的路径依赖。因此，“如非必要，勿增实体”，奥卡姆剃刀原理是颠扑不破的真理原因也在此。产品人一定要审慎地为产品添加新功能。

比如说我们曾经想过是否要推出差旅费用节约达人榜，以鼓励员工更积极地预定低价的机票、酒店，进一步降低差旅成本。后来经过激烈的讨论，结果是不做。因为虽然短期看来可能产生一定的成效，但是与保“证差旅体验”这一重要差旅管控理念是不符的。

功能一旦推出，可能引起员工差旅出行低价内卷，每个人都有在领导面前表示自己为公司着想的欲望之弦，但当坐着拥挤的座椅出行和入住不舒适的酒店之时，员工的恐惧之弦也就被激活了。然而，每个卷入这场内卷游戏的人都已经骑虎难下，换来的只能是对差旅系统的厌恶，毁掉的是好不容易积攒起来的用户口碑。

“天下没有不散的宴席”，每个产品受客观条件限制，都有其生命周期。希望在产品落幕的时候，产品与用户仍互为知音，给彼此一个体面。

笔者听过最美好的一个产品落幕的故事是一个叫Storehouse的图文平台。

它在苹果商店里曾经很火，用户在上面发布生活照片，并且通过照片来讲述自己的故事。这个App还得过苹果设计奖，但用户数量增长缓慢，最后不得不关闭。

不过，他们不是直接关闭应用了事，而是在关闭前，另外投入研发费用，专门开发了一款导出工具，让用户能够把他们在平台上发布的图文导出成独立的文件。这样用户就可以永久保持和展示他们自己创作的故事，这个举措让用户非常感动。相信这家公司再推出新的产品，之前的用户仍然愿意做他们的知音。

真正听懂高山流水的故事，也就明白了产品之道和与用户相处之道。认知之弦只是为了将产品思维串起来的概念，叫什么也没那么重要，也并非只能应用在产品领域。希望读者朋友也是笔者的知音，能够看懂背后一以贯之的思维。

如何构建数据体系设计方法论？

是灰机吖 — 2023-05-29

‍‍构建数据体系设计方法论对用户体验设计师来说，好处多多，但一直以来也是困扰许多设计师的难题，无法构建出一个合理，有效的数据体系设计方法论。这篇文章，作者通过实际案例为我们讲述了如何构建数据体系设计方法论，说不定对还在困扰的你有所启发。推荐相关人员阅读。

一、构建数据体系设计方法论好处

作为一名用户体验设计师，在工作中最常出现的痛点有两个：一个是如何让方案获得各个角色的认可，顺利的将方案推行下去；另一个是项目上线之后，设计产出和设计价值如何体现。

构建数据体系设计方法论，可以帮助设计师解决上述两个痛点，即：

为设计方案提供依据
为设计价值提供验证

1. 为设计方案提供依据

下图是feed流产品负反馈流程。用户对于自身不喜欢的资讯，可以通过点击叉号选择原因进行屏蔽，以此减少后续相同类型的资讯，从而提升资讯内容的精准度。

拉取数据统计可以得知：用户点击叉号之后，出现浮层面板后，进行进一步操作的转化率极低。这么低的转化率严重影响整个流程操作流程。

然而在不感兴趣面板中进行提交操作，转化率达到前一个节点的三倍以上。

通过数据可以得到以下依据：

列表吸引用户继续操作感知度弱。
操作层级深，阻碍用户进入下一级页面的转化。

所以，通过数据可以得到以下设计方案支持：

将列表样式改为通过按钮作为主操作样式
缩短路径，将主流程的两步改为一步，进一步提升转化。

改版前后方案如下图所示：

2. 为设计价值提供验证

新的设计方案上线，可以得到上线后的流程转化率。然而单纯的转化率提升，并不能作为最终设计方案的价值。

单纯的转化率提升了，只能说明该流程用户操作成功率提升，并不能量化对应的业务价值。

这时候需要控制变量，通过控制其他变量不变，去证明该流程优化，提升了整个产品信息流推荐精准度。通过留存率、人均阅读条数等数据变化，证明该设计方案的设计价值。

二、数据指标的理解掌握

入门数据分析的第一步，就是要掌握常见的数据指标的定义和用途，只有掌握了这些，设计类的数据分析就掌握了一半。

说起数据指标，大家经常听见的有DAU、PV、UV 、点击率等。数据众多且无体系化。大家可以将众多的数据，进行分组整理研究。

这里我将数据指标的分类，分为大致4类，分别为：基础性指标、流程性指标、业务性指标和综合性指标。

1. 基础性指标

基础性指标适用于各个行业产品、移动端、PC端等。具有一定的通用性，通常颗粒度小。

常见的指标有：PV、UV、人均点击次数、人均停留时长等。

2. 流程性指标

流程性指标通常和交互流程相关，数据涉及到两个及以上的节点。流程性指标常用的有：点击率、转化率、流失率和完成率等

3. 业务性指标

不同的产品业务对应的业务性指标不一致。

例如电商则是：客单价、订单量，人均订单量、人均付费等。

剪辑类产品则是：上传数、上传率、剪辑占比率、剪辑完成率、人均生成视频数等。

4. 综合性指标

综合性指标，则指的是整体的数据，常见的是：DAU、MAU、留存率、用户使用时长等。电商的话，有GMV、订单数等。

三、数据体系文档的建立

面对设计团队没有数据文档沉淀，如何才能建立体系化文档？

1. 梳理产品所有数据的埋点

先梳理线上产品的数据埋点，一般一个需求开启时，会进行数据埋点和对应的文档。

通过收集所有的埋点文档，整合在文档里。

如果开发并没有埋点，则给开发提需求进行埋点。

2. 定义整理数据指标

不同的数据口径不一致，也会导致大家对一个指标的理解有出入，从而导致无法真正地沟通。所以整理数据指标很重要。

例如PV细分包含：曝光PV、加载PV、点击PV等。我们平时说到的PV通常默认为曝光PV。

下图是整理数据指标示意：

3. 定义功能核心指标

不同的产品，不同的功能，对应的核心指标不同。针对于不同的产品，定义其核心指标，这样有助于明确设计目标，并针对性地出设计方案。

下图是整理核心指标示意：

四、数据分析的几种方法

在设计工作中，我们常用的数据分析方法有以下4种：

漏斗分析
拆解分析
对比分析
行为分析

1. 漏斗分析

漏斗的定义：基于明确起始操作路径，根据每个路径节点的用户数（操作次数），各个节点流转过程中，会存在一级级的流失，最终形成漏斗形态。

漏斗的意义：漏斗分析适用于一些完整流程操作的用户行为，找到设计过程中流失比较多的节点，分析找到流失的原因并改进。

如下图所示，用户在搜索场景购买商品的整个操作路径，在这个路径中，每一节点都会存在流量的流失，从而形成一个完整的转化漏斗。

按照页面PV绘制成对应的转化漏斗如下图所示：

通过绘制的漏斗，找到对应页面的PV数据，计算出对应的转化率。

转化率=下一个节点PV/上一个节点的PV，通常来说低转化率节点是可优化点。

漏斗的计数单位可以基于用户(UV)，也可以基于次数(PV)。

对于偏一次性流程的，例如注册、实名认证等建议使用用户(UV)，对于偏非一次性的流程，例如购买、发布等建议使用次数(PV)。

2. 拆解分析

定义：将整体数据按照不同纬度进行拆解分析。

如下图，当我们在数据中看到目标用户有1866个人，那么接下来拆解分析这1866个人在不同纬度中的分布情况怎么样。

通过拆解，力求后续推广流量更加精准化，提升转化率。

如下图，通过流量渠道来源，top前三的渠道分别为今日头条、36kr和地推。如果在价格方面，36kr单个用户价格更加便宜，那么可以加大36kr广告推广。

如下图，通过城市的维度来看，产品目标用户的城市，排名前三分别为上海、石家庄和杭州。

3. 对比分析

对比前后数据，通过对比数据的差值，验证设计。

简单地举个例子，下图为服务购买页面。

项目背景：立即支付的点击率只有11%，此次优化，希望提升立即支付按钮的点击率。

从图可以看出存在以下问题：

核心操作流程被弱化，立即支付按钮底部悬浮，按钮的视觉抢点被购买须知和服务协议所占据。导致用户注意力被抢占影响点击率。
优惠利益点不够，导致用户支付意愿下降。

针对于提升立即支付点击率，那么可以从3个方面着手：

增加按钮的视觉表达，按钮变大。
核心操作占据核心位置。
提升文案，通过文案吸引用户

通过以上3点，得到对应的优化方案，如下：

明确全量发布时间后，那么该时间之后，就是该优化方案上线的数据，找到对应的指标数据。

建议当数据稳定后，取最近一周的数据的平均值作为核心指标的数据。

通过开发得知，该需求于2020年4月20日已全量上线，然后看后台数据，发现支付点击率为16%

那么由此得知，改版后数据涨幅为：

（16%-11%）/11%=45.5%

通过对比用户点击立即支付按钮数据前后的变化，验证设计是否成功。

对比分析通常有以下两个方面：

自身产品比，对比产品其他模块相似场景的数据差异。通过对比找到问题点并做分析优化。
行业产品比，和同行业产品的数据对比分析，找出数据差异的问题所在，并给出对应的优化方案。

4. 行为分析

通过分析特定类型的用户行为，找到这种特定类型的用户行为的对产品带来的影响。也可以推算出这种特定的行为给产品带来的意义。

意义：用户行为可视化，可清晰地了解整体/个体用户的行为。

如下图所示，通过Google Aanalytic 网站可清晰地掌握平台整体流量的来源，用户群体路径行为轨迹，这可以让设计师/产品经理清晰地了解到平台的用户行为轨迹和用户人群的操作习惯。

也可以清晰地了解每个用户的操作行为路径。如下图所示：

五、如何量化设计的价值

通过核心指标判断设计方案是否符合预期，以此验证设计方案是否成功，并为后续产品的迭代优化做依据。

量化设计的价值，通常分为4步：

确定改版的核心指标
核心指标带来的价值/受益
确定上线时间
对比上线前后数据变化，进行验证

1. 确定改版的核心指标

设计过程中，要关注设计的核心指标，针对于核心指标，进行针对性的设计。

如果改版的最重要（核心）的指标是任务流程完成率，先查看用户操作流失率，然后分析找出流失原因，给出对应的优化方案。等到优化方案的产品版本上线后，对比完成率数据变化。

如果改版的最重要（核心）指标是人均观看次数，则要思考可通过哪些设计策略可提升产品的人均播放次数。

举个例子，新浪微博，以前版本用户看完视频后，视频会有重播按钮和推荐视频，用户只有进行下一步点击才能播放下一个视频。改版后看完视频会自动切换到下一个视频。这样的设计策略虽然绑架了用户的行为，用户从一个主动接受者，变成了一个被动接受者，但是这种策略能有效地提升人均播放次数。

2. 核心指标带来的价值/收益

当验证了核心指标往好的方向发展，这时候，就需要总结核心指标带来的价值和收益，这样的话设计价值才可以直接被量化。

举个例子：一个banner的点击率达到3%的时候，每天GMV约200万，当重新设计了这个banner，同时其他条件保持不变，点击率提升到了6%，这时候通过数据查看每天的GMV是多少，如果达到了400万，那么这增加的200万则是通过设计优化所带来的。

3. 确定上线时间

通常规模大一点的产品通常产品上线发布，都需要进行灰度发布。10%、30%、50%等灰度，最终全量。通过产品或者开发，了解全量发布的时间节点。通过全量上线的时间，对比前后的数据。

4. 对比上线前后数据变化，进行验证

举例：改版前运营位每日PV，改版后每日PV XXXW；

PV增长约为46%改版前每日收入约XXX万元，改版后每日收入XXX万元，每日增加约为XXX万元。商业化收益增长约43.4%。

谁在靠世界杯搞钱？

深燃 — 2023-05-29

在今年的世界杯期间，义乌制造的手摇旗、贴纸的等应援物远销海外，它们在整个世界杯周边商品市场份额中几乎有70%。除此之外，酒馆、露营、夜宵外卖等也火起来了。谁在靠世界杯搞钱呢？一起来看一下吧。

今年的世界杯频频爆冷，夺冠热门阿根廷一球之差输给沙特，日本二比一赢了“日耳曼战车”。不过，在一些生意人眼里，球是冷的，钱却是热的。

“中国队没到卡塔尔，但中国义乌早就到了卡塔尔。”玩笑话的背后，义乌制造的手摇旗、贴纸等应援物远销海外是事实。有报道称，据义乌体育用品协会估算，义乌制造在整个世界杯周边商品市场份额中几乎有70%。

以小商品制造见长的义乌赚到了钱，这件事并不意外。放眼国内，世界杯联名周边的经销商也使尽浑身解数卖力宣传，期待能够复制去年冬天“一墩难求”的盛况。广东、浙江等地的小商品制造工厂也早就忙活起来，向线上、线下商家供货，只要是和世界杯有关的小玩意，都能得到消费者的青睐。

酒馆、露营、夜宵外卖也火起来了。商家纷纷推出世界杯主题活动、主题套餐，就连麻辣烫店都把双人、四人的世界杯套餐挂在外卖APP上最显眼的位置。酒馆要提前预约位置，“最佳看球位”，也就是看电视最舒服的位子尤其火爆。露营从业者也看到了淡季里的一把火，南方城市还能在户外燃起篝火，北方城市转移到室内，喝酒、吃肉、看球都不耽误。

有人寄希望于热点事件给自己带来流量，积累起稳定客源；也有人习惯性地搭上快车，挣一笔热钱就走。在消费萎靡，疫情反复的这个冬天，世界杯带给生意人的意义，远不止谁能出线，谁能爆冷，谁是冠军。世界杯，也是他们的一场竞赛，拼的是谁能活下去，谁能借势翻身，谁能笑到最后。

01 搭上世界杯东风，卖周边赚翻了

“压力给到义乌。”这句话在世界杯期间，听起来绝不是一句反讽。

卡塔尔世界杯周边产品70%都是义乌制造，这本不是一件新鲜事。因为，作为国内最大的小商品制造中心，义乌一直以来都承担着世界杯周边商品的生产重任，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯、2018年俄罗斯世界杯，义乌的小商品出口额不断攀升，上一届世界杯前4个月，义乌对俄罗斯的出口额超过10亿元。

曾有义乌商家向媒体表示，前两年生意还比较淡，今年从4月开始就陆陆续续有国外客户下单，80万面手摇旗出口到卡塔尔，该商家预测，从不断增加的订单量来看，这个热度能持续到世界杯四强赛之后，也就是12月上旬。

不仅是海外，国内消费者的热情也让一些商家嗅到了商机。文化行业从业者靓靓告诉深燃，目前来看，世界杯授权正版周边产品的热度很高，“特别是在直播平台上。因为文创产品毕竟是传统行业，今年世界杯能有成熟的直播电商带动，这也为我们打开了一个新渠道。”靓靓表示，中低价格的衍生品和限量发行的藏品相对受欢迎，“例如198元的世界杯纪念章，和5999元的限量版大力神杯等等。”

在授权经销商杭州孚德的天猫旗舰店里，本届世界杯的周边商品有50多款，其中最为热销的是118元的9cm款La’eeb（卡塔尔世界杯吉祥物，下文简称拉伊卜）吉祥物摆件，截至发稿前，该商品月销已超过2000件。13.5cm高的拉伊卜摆件、59元-168元不等的毛绒款拉伊卜也是店内的热门产品，其中59元的10cm毛绒拉伊卜已经缺货，阿根廷10号拉伊卜钥匙扣也已脱销。深燃按店内销量粗略计算，本月各项周边销售额加在一起远超百万元。

义乌某运动服饰外贸商家曾在接受媒体采访时表示，世界杯开赛前的几个月是最忙的。他表示，国内消费者的消费热情一般是临近开赛才会被点燃，上届世界杯从开赛前到小组赛结束的20天之内，他的公司平均一天的营收能到十几万。

顶级赛事，自然会带来纪念品周边的消费热。不过，广东某授权店店员阿雅向深燃表示，世界杯纪念品的热度远不敌去年冬奥会，冰墩墩脱销的盛况一去不复返，“今年吉祥物热度一般，但是来问梅西球衣、礼盒的人特别多。”

世界杯正版周边市场的反面，一些仿品商家也赶上了暴利、脱销、供不应求的日子。

一位1688厂家表示，拉伊卜的挂件是王牌产品，很多工厂光是线上订单都有大几十万。据深燃在平台上的观察，带有“保证外贸出口品质”“发光钥匙扣”关键词的拉伊卜不在少数，与58元的正品拉伊卜挂件长相相似，但眼距更近，做工更粗糙，甚至还有会发光的钥匙扣，批发价只要不到5块钱。

一位销售上述拉伊卜挂件的厂商告诉深燃，“每天行情都不一样，有时候半小时涨一次价，最开始出货价是三块钱，现在最贵的涨到四块五、五块了。”该商品的销售量已经超过3万个，算下来厂家光这一个挂件的收入，就有15万元。厂商表示，4.8元的中号钥匙扣已经缺货，正在加紧生产。

当深燃问及某位商家，进价仅几块钱的钥匙扣是否为正品时，对方只回答“便宜钥匙扣”“普通钥匙扣”。而在这类商品的描述中，大多带有“世界杯同款”等字样。显然，这类“擦边球”的生意暴利，但风险颇高，很可能涉嫌侵权。

卡塔尔有石油，世界杯里有“金子”。义乌在忙着出口，授权经销商忙着推销限量款藏品，中小工厂也瞄准了世界杯的商机，生产几块钱的仿品周边，翻倍销售。

02 掘金氛围感：酒馆火了，露营“翻红”

三五好友，聚在一家酒馆，和一群志同道合的陌生人共同观赛。赛事胶着时一起屏息凝神，支持的球队进球时一起欢呼呐喊，赛况反转，加时赛绝杀时相拥而泣。这是足球世界杯独有的观赛氛围。掘金氛围感，也是一门能卖吃喝，也能卖情怀的生意。

牛牛和深燃通电话的当晚，沙特刚刚爆冷赢了夺冠热门阿根廷。她在义乌经营了一家名叫薰屋精酿的小酒馆，“我不懂球，就只觉得很忙。”35岁的梅西最后一届世界杯首秀失利，球迷在扼腕叹息的时候，作为提供氛围感的餐饮从业者，牛牛心里想的是“后续还能有多少人来店里看球赛？”

“我们有四个世界杯的套餐，卖得最好的一个，是108元的单人畅饮券，三天卖出21份。”牛牛告诉深燃，目前来看，这个销量还可以再冲一冲。

牛牛透露，一般精酿的售价是进价的2.5倍左右，世界杯套餐是在正常售价的基础上打了8折。“我们定108元的价格，也是因为估算过，客人一般喝5杯就能到微醺了，不会再喝了，这样的话我们的套餐不会太赔。”

按108元套餐的销量来看，开赛三天光凭借一个套餐的收益就有2000多元，加上价格比较低的套餐，以及其他单独消费，收入大概在5000元以上。如果热度延续，这个收入水平在县级市中还算可观。牛牛表示，世界杯期间她要每天到店帮忙，虽然暂时还不用增加人手，但比以前要忙很多。

如今，酒馆行业大多是“餐+酒”的商业模式，比赛大多在北京时间的晚间进行，这给酒馆行业提供了天然的营销热点。全国各地的小酒馆纷纷推出世界杯套餐，更有酒馆老板特意换上了更大尺寸的彩电，静待球迷的到来。牛牛也表示，在世界杯开幕前一周，朋友圈里的酒吧从业者就已经在借势宣传了。

与四年前不同的是，2022年露营生意也加入了掘金氛围感的大军。纵观各大社交平台，南方城市气温宜人，不少露营基地仍然能在户外办活动。而已经进入冬季的北方城市，则把主题露营搬到了室内。

艾蕴田CAMP主理人Simon向深燃介绍，世界杯主题的露营主打氛围感的营造。“我们的营地有一个户外酒吧，可以提供餐食。观赛是在外面，晚上燃起篝火，大家在露天荧幕上看比赛。”

Simon的露营基地位于浙江湖州，这段时间湖州的气温在10度左右，室外活动不会太受限。“冬天也更好做一些提升氛围感的元素，比如现在流行的围炉煮茶。”他介绍，由于露营本身的特点，世界杯主题露营重点是通过一个热点事件给年轻人、爱好者提供沉浸式看球的社交空间。

Simon表示，平时基地的营收主要靠定帐篷，营地的帐篷有880元和980元两种，自带天幕或帐篷收费50元或100元。“平时我们也会提供餐食，但是世界杯期间比较特殊，大家看球都要喝点酒，酒水这块的利润比较高，这段时间也希望酒水能拉高一些收入。”他解释，平时的纯利大概有20%，世界杯期间他们的预期是30%-40%，“应该是可以达到的。从预定量来看，本周末有五六十个，下周也差不多，这个量已经是平时的两到三倍了，收入也能达到平时的1.5倍以上。”

同样因“氛围感”而火爆的，还有酒店看球房。同程旅行数据显示，截至11月19日晚，20日的看球房预订量较前一日增长超过30倍。截至11月18日，携程平台上带有“世界杯”关键词的酒店套餐数量较前一日增长近四成，覆盖的酒店数量较前一日增长超三成。

在从业者看来，世界杯期间搞活动“稳赚不赔”，但也要付出更多的时间和人力成本。世界杯赛程刚刚开始，Simon最近已经在急招人手了。

03 “一个月”生意能带给商家什么？

对于餐饮、露营等从业者来说，卡塔尔世界杯像是一根“救命稻草”，他们期待着积累起更稳定、庞大的客流，以应对未来的变化。

牛牛介绍，酒馆行业今年受到的冲击很大。“前段时间我们停业一个月，员工工资一个月6万，房租加员工房租3万左右，精酿啤酒比较特殊，时间越长口感越不好，我们回来营业的时候废了3桶酒，两千多块钱。”

意识到不确定性带来的压力之后，牛牛的酒馆第一次选择了做优惠促销，并选定了世界杯期间。“我们也安排了达人探店这种宣传，希望后续能给我们带一些稳定客源，因为这个行业真的需要更多的曝光，才能走出圈子。”她的感受是，在义乌经营精酿酒馆还是一门比较小众的生意，她希望世界杯这种量级的赛事，能为他们的酒馆打开一扇门。

“我也看到别的城市开酒吧的朋友准备好了世界杯活动，但是遇上暂停堂食了。”所以，像牛牛一样的酒馆行业从业者，借助酒水和足球之间天然的磁场共振，给自己带来商机和流量，在当下尤为重要。

露营行业也是一样。在今年春夏季经历了大爆发之后，一方面露营行业的入局者增多，产品和服务的同质化倾向愈加明显，另一方面天气变冷，露营的热度大不如前，关于露营行业已经展现出疲态的论调越来越多。作为入局不到三年的年轻品牌，Simon把包括世界杯在内的所有主题活动，当作突出重围的关键点。

Simon清楚，世界杯的热度只有一个月，在这段时间内展现自己的运营能力、品牌的差异性比赚多少钱更重要。他介绍，因为后续想走文化露营的方向，比如和京杭大运河等具有文化历史属性的主题结合，所以世界杯、万圣节、圣诞节等活动，都算是积累经验的过程。

外卖的火爆，更是给餐饮从业者，尤其是暂停堂食的商家带来了一丝生机。饿了么数据显示，11月21日开赛前夕，夜宵时段奶茶、龙虾、烧烤和咖啡等品类的订单环比增长近三成。

归根结底，世界杯的生意，寿命只有一个月。不管是便宜的套餐，还是限定活动，热度都很难在闭幕之后仍然持续。实体经济的经营者们很明白这一点，所以他们更把世界杯看作是一个跳板。在诸多不确定性面前，世界杯是一个天降的机遇，它的价值不在于短期获利，而在于长期持有，细水长流。

想要把生意做得持久，还有很多问题值得思考。

义乌制造扬名海外，工厂爆单、生意回暖的同时，还需要思考如何摆脱制造的标签，证明自己的品牌能力。世界义商总会相关人士曾对媒体表示，很多商家此前打造自有品牌的意识还不强，世界杯效应让更多商家意识到这个问题并做出改变，但对于义乌众多的小微厂家来说，从贴牌代工向自有品牌转型是个“慢功夫”。

餐饮从业者们也要承认的是，当热度退去，品质和口碑远比29.9元的世界杯双人促销套餐更有说服力。

这届世界杯，从被戏称为“饺子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔尔输球时观赛区瞠目结舌的“小王子”，到富到流油，十个手指戴满了钻戒的“普通卡塔尔国民”，丝毫不缺少话题。在很多从业者眼中，卡塔尔世界杯像是一剂强心剂。能多卖出一单也好，能留下一个潜在客源也罢，提振消费当然是他们迫切需要的。彩电生意、桌面足球、短视频从业者……还有很多人期待世界杯给他们带来热度。

不过，他们也承认，不止是赚钱和引流，体育赛事给人们带来的精神力量也在当下的时间节点拥有了特殊的意义。和好友聚在一起，或是宅在家里，专心看一场球赛，暂时放下琐事和压力，几亿人能够为同一件事欢呼或落泪，更为珍贵。

*应受访者要求，文中靓靓、阿雅为化名。

十亿砸下转播权，抖音咪咕争夺世界杯流量“霸主”？

娱乐独角兽 — 2023-05-29

2022年卡塔尔世界杯已经正式拉开了帷幕，而当球场上球员们在激烈竞赛时，场外的品牌方、平台方也在争抢世界杯的热度，并试图借体育赛事的热度实现流量转化。那么，如何理解长短视频平台们在这场赛事上的“争夺”？不如来看看作者的解读。

小组赛第一轮阿根廷1:2不敌沙特阿拉伯，成为卡塔尔世界杯的第一个大冷门。猫眼全球收视率显示，这一爆冷战局下，CCTV5市占率高达30.5809%，实时直播关注度直线破7。眼下可能再也没有比世界杯更火热的大盘。无论长视频还是短视频平台，抑或是其他社会化媒体平台，世界杯都是不容错失的流量密码。

除了中央广播电视总台的官方转播，中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道六家也已从总台手中获得卡塔尔世界杯的转播许可。有业内人士透露，咪咕和抖音为了此次转播权不惜豪掷十多亿人民币。

这一足以令普通人瞠目的数字却也曾有过先例。根据媒体报道，在过去的三届世界杯当中，只有2014年总台独家包揽版权未曾分销，打出了“2014世界杯，只看央视”的口号。

2010年央视网与土豆网达成全方位战略合作，土豆网获得了南非世界杯决赛阶段比赛的互联网转播权。随后，总台又以平均1500万元价格将世界杯版权分销至新浪、腾讯、搜狐、优酷等网站。2018年俄罗斯世界杯举办期间，咪咕和优酷分别以10亿和16亿获得了当届世界杯转播权。

换言之，世界杯的“贵气”也在金额数字上被体现得一览无余。对于国际足联来说，举办一届世界杯一半以上的收入，都来自于转播世界杯的版权收益。国际足联财报显示，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯的总收入分别为48亿美元和64亿美元。其中，版权收入分别为24.28亿美元、30亿美元。

根据国际足联2022年预算，卡塔尔世界杯的电视转播收入预计为26.4亿美元，占总收入的56%。而对于央视总台来说，2010年和2014年世界杯付出的版权费用总计1.15亿美元，盈利的广告收入分别为10亿元和15亿元。再加上分销转播权所得收入，完全可以最大限度覆盖成本。

世界杯作为全球影响力最大、商业价值最高的单项体育赛事，各大品牌、商家、媒体想要从中分一杯羹的心情值得被理解。早前的土豆网，再到咪咕、优酷，以及如今的抖音，视频平台拿下世界杯转播权等于打赢了第一仗。

且不止世界杯如此，奥运会、欧洲杯、F1等头部体育赛事的高昂的转播费，没有将平台吓退，反而成为他们争相抢夺的香饽饽。咪咕和抖音今年十亿砸下世界杯转播权后，后续如何利用世界杯实现流量转化？长短视频平台在体育赛事上的布局，是否又会因为卡塔尔世界杯的转播权而产生改变，影响体育产业格局呢？

一、视频平台入局体育产业

和以往坐在沙发上，打开电视机，手握遥控器看比赛不同，随着视频平台的崛起，体育迷们如今打开手机就能沉浸式追比赛。乐视体育、PP体育、咪咕体育、腾讯体育、阿里体育等平台在体育领域的鏖战，早在多年前就已经打响。赛事版权又往往是“战役”中最为重要的一环。

2015年腾讯以5亿美元的价格拿下了2015至2020赛季NBA数字媒体独播权，坐拥独家版权让腾讯迅速完成拉新KPI。此后腾讯又接连签下CBA和FIBA的新媒体版权，一跃成为国内篮球赛事的版权霸主。

2019年，腾讯和NBA联合宣布未来五年双方将继续合作，腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年。根据腾讯体育报道称，有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播，是中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。腾讯与NBA的深度捆绑也使得腾讯体育一度如日中天。

篮球赛事是腾讯体育的产业支柱，爱奇艺则是将精力侧重在小众但高端的精品赛事上，比如网球、高尔夫、NFL、马术、赛车、极限运动等。2021年爱奇艺体育与国际职业男子网球协会ATP达成战略合作，成为2017-2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴。而背靠阿里的优酷体育，曾在2018年花天价购入俄罗斯世界杯转播权，以此为契机正式跻身体育产业赛道，后又联手PP体育打造体育频道不断进军体育领域。

曾经的两大体育巨头乐视体育和PP体育，前者因资金问题在2017年接连痛失头部赛事版权，并于2019年7月正式吊销营业执照。后者集齐了五大联赛、中超、亚冠、欧冠共8大顶尖足球赛事版权，强化出了“上PP体育过足球瘾”的品牌slogan。然而，PP体育也在2021年深陷与乐视体育一样的资金困境，多次因拖欠版权费而被取消比赛的转播。

近些年持续在体育赛事版权上发力的咪咕，则是以黑马之姿迅速站稳了体育产业第一梯队的位置。

咪咕不仅有2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯近年头部体育赛事的版权，还有CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等十多个大型体育赛事的转播权。东京奥运会之后，更是耗费近两亿美元拿下NBA联盟通（League Pass）版权，打破了腾讯体育在篮球赛事一家独大的局面。对于财大气粗的咪咕视频而言，版权问题远不及用户留存问题来得重要。

另一方面，抖音、快手这类短视频平台在体育产业上的布局，大大加深了对腾爱优的威胁。

《2020抖音体育生态白皮书》数据显示，截至2021年10月，抖音体育的用户规模超过3.5亿，体育内容投稿量超6亿，累计播放量超过2万亿，互动量超过500亿。截至2022年初，抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%……这些数据无一不在说明用户对于短视频平台上的体育内容有着强烈需求。

2021年快手宣布与世界斯诺克达成版权内容合作，后又将CBA、美洲杯全场次直播及短视频版权一并收入囊中，同年又成为东京奥运会首家持权转播短视频平台。抖音先后与2020年欧洲杯、2021年美洲杯、2022东亚杯达成版权合作。此次抖音集团又一掷千金拿下卡塔尔世界杯版权，不仅抖音APP，今日头条、西瓜视频、悟空浏览器等抖音系产品都将获得世界杯授权。

2021年和2022年体育大年之下，平台围绕在赛事版权上的“厮杀”态势愈发激烈。国字号的咪咕和拥有短视频优势的抖快，各凭本领正在尝试占领腾爱优等长视频平台腹地，体育产业竞争只会越来越变化多端。

二、赛事IP衍生用户密码

2018年俄罗斯世界杯净利润超18亿美元，许多网友开玩笑说，“国际足联不开张则已，一开张就能吃四年。”天价版权费让人艳羡，那付了天价版权费的转播商能赚到钱吗？

根据艾瑞咨询研究报告显示，目前我国体育赛事在IP商业化上仍处于较为初级的阶段。国内代理方通过高昂的版权费用获得赛事代理权，但是却难以实现盈利。一方面是沉重的版权费压力；另一方面用户端的付费意愿并不高。除全球性大赛和本土化运营较好的头部IP外，以欧洲足球五大联赛和北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播版权在国内市场遇冷，MLB、UFC、WTT等赛事甚至白送也要播出。

对于视频平台来说，购入奥运会、冬奥会以及世界杯这样的顶尖的全球性赛事，实则是为开拓体育领域，拉通新用户、提高用户增量做铺垫。

2018年优酷转播俄罗斯世界杯期间，QM的数据报告显示，优酷APP的DAU较6月非比赛期间平均增长达到了22%，日活跃用户数成功破亿，并在比赛实时活跃用户数上超过腾讯、爱奇艺登上龙头。

2022冬奥火炬揭晓直播中，快手当天直播间总观看人次突破5000万，最高同时在线人数突破131万，活动全程观看直播总人数近1亿。无独有偶，iPhone端平时日均下载量不到2万的咪咕视频，冬奥会期间下载量提升了10倍，2022年2月8日下载量甚至突破30万。相比于几乎触碰到用户增长天花板的影视综娱板块，体育领域的拉新促活能力不容小觑。

所以拿下卡塔尔世界杯转播权后，咪咕和抖音便马不停蹄开始了平台向的拉新战。

首先是抖音专为用户打造了免费无广告版4K超清直播体验，反观咪咕视频，如果不开通会员不仅需要熬过几十秒的广告时间，并且无法享受4K超清画面。

其次在解说阵容上，詹俊、宋世雄、张路等老球迷熟悉的解说王牌军都来到了咪咕。抖音主打李毅、孙继海等一众退役、现役球员解说，且在第一轮英格兰VS伊朗和最终总决赛邀请到明星鹿晗参与解说。值得一提的是，2021年欧洲杯赛段，咪咕也曾邀请鹿晗作为解说嘉宾联动体娱受众。最后，咪咕和抖音都围绕卡塔尔世界杯推出了不少衍生节目，抖音的《黄健翔谈》、咪咕的《星耀卡塔尔》都已经上线。

不过，头部体育赛事多为节点式出现，赛事周期内对视频平台的助力最为巨大，一旦赛事结束，新用户的留存势必成为问题。12月18日卡塔尔世界杯落幕后，咪咕和抖音怎样延续赛事期间加注在身的影响力和热度值得思考。

观测咪咕视频一年来的数据情况：2021年6月欧洲杯期间，咪咕视频下载量迎来小幅度增长。2021年7月东京奥运会期间，下载量大幅度增长的同时，月活用户突破3600万，环比增长14.5%，奥运结束后数据骤降1100万。2022年2月北京冬奥会开幕后下载量再次暴涨，然而其余时间不管下载量还是月活数据均是断崖式下跌。下载、卸载、再下载、再卸载似乎已经成为咪咕视频的宿命，始终难以参透平台流量的成功转化。但快手在冬奥会结束后却并未遭遇断崖式数据下滑，或许，提高站内可持续联结的优质内容会是进一步留存体育受众的途径之一。

无论如何，赛事刚刚紧锣密鼓敲响，长短视频各取所长开创体育赛事新玩法，是大众喜闻乐见的幸事。卡塔尔世界杯是全球范围内的狂欢，也是咪咕和抖音破解流量密码“吞纳”新用户的饕餮盛宴。

68块四菜一汤，上门代厨能挣到钱吗？

纸皮小火车 — 2023-05-29

最近，上门做饭的市场越来越红火，各个城市都出现了类似的兼职，甚至有人把代厨做成了生意，开了公司。上门代厨，这个迸发出新活力的职业，到底是如何运行的，又是怎么样赚钱的，以及，真的能够赚到钱吗？本篇文章就来一探究竟。

一批爱好下厨的年轻人，正在“饲养”另一批不爱做饭的年轻人。

下班就想吃口热腾腾的饭菜，但厨艺尴尬只能制造黑暗料理，又吃腻了外卖速食和预制菜，需求有了，上门做饭的市场就这样火了起来。

四个菜从68到88不等，菜单任选，私信接单，交易自由，北京、上海、成都，各个城市都开始出现类似的兼职活动，甚至有人把代厨做成了生意，开了公司。

但红火的新生意仍然存在着隐秘的问题，个人安全、订单纠纷、食品安全，以及盈利模式，都是值得每一个入局者深思和考虑的。

「后浪研究所」好奇的是，如此迸发新活力的“新”职业，到底是如何运行的，又是怎么样赚钱的，以及，真的能够赚到钱吗？

一、四个菜68，上门代厨“火”了

只需要一分钟的时间，上门厨师小可就能迅速从台面上摆好的蔬菜、酱油的品牌以及餐具的光洁程度判断出这家人的风格。

看来，这两个合租女孩，生活简单，有些懒，垃圾桶边还有没有彻底清洁的辣椒粒。

按照菜单，她今天的任务是为她们做四道菜，麻婆豆腐、糖醋排骨、水煮肉片以及清炒荷兰豆。四个菜68元，食材是她们提前备好的，另外再加了二十元交通费。

这是她上门做饭的第四单，兼职工作刚刚开张，一切进行顺利，为了做这份兼职，她特意办了健康证，购置了鞋套、塑料头帽，在锅灶前，也要戴上口罩工作。

27岁的小可在北京一家互联网公司做行政工作，朝九晚五的工作让她觉得很清闲，早在一个月前，她就计划着给自己找一些兼职，她考虑了上门喂猫、摆地摊，但最终没有践行，在关注到上门代厨的生意后，热爱美食的她觉得也许可以尝试一下，“节假日可以打发一下时间，正好还能赚一点外快。”

接单的流程依葫芦画瓢，她参考了小红书上的同行，发帖招揽顾客，挂出自己做饭的图片、住址、接单时间和价格。关于菜品定价，小可说也是参考了市场价：四道菜以内在66-88元不等，八道菜、十道菜收费更高，在百元左右。

帖子发出至今，已有超过五十个人向她发来私信，浏览量也超过5000，不过因为地点、时间不合适的原因，上门的订单仍然屈指可数。

但这也是这份兼职的好处，足够自由。由私信展开的买卖需要双方达成意向，这意味着，小可这样的上门服务提供者可以自己挑选顾客，有极大的自由度。

小可家住朝阳双桥，她对交通有一个小时的忍耐极限，再超过就不行了。她曾接过最远的一单，住在菜户营的一个宝妈下了单，她一去一回在交通上都花了三个小时。现在的她决定拒掉交通太远的订单。

同样看重这份自由度的，还有在大连做上门代厨的Coco。

Coco平时晚上在小酒馆上班，在小厨房做一些小吃。白天穿梭在各大汉堡店打零工，在听说有上门代厨这样的兼职工作时，她打算试一试，66元三个菜，“反正平时的工作也是做吃的。”

上门代厨的工作比家政服务的钟点工和快餐店兼职都要自由，对Coco来说，白天上午是属于自己的休息时间，她一般在中午和下午安排自己的上门订单，晚上就去小酒馆工作。

Coco发布的做饭信息

Coco粗略地算了一下，自己通过代厨每个月能挣4000多，她对这份兼职很满意：“比我之前兼职挣得多，而且时间更自由了。”

上门做饭，正在成为一股新职业风潮。在小红书上搜索上门做饭，目前已有超过2万篇笔记，大量的年轻人涌进美食笔记的评论区，嗷嗷待哺找一位上门厨师。

这些有上门代厨需求的年轻人，一般是在公司上班，因为太累不想做饭的白领、不会做饭的年轻人、带娃的宝妈，以及一些小型的工作室。一部分是因为“懒”得做饭，一部分是因为吃腻了外卖，也有许多人是独居不会做饭，但想吃到“热气腾腾”的家常菜。

有需求就有市场，在北京、上海、成都、广州，各地都出现了上门代厨的生意。一般来说，下单流程先是提供服务的上门厨师们在社交媒体发布信息，然后有需求的用户再评论、私聊，达成意向后“厨师”们在线下上门服务。

二、单打独斗的隐患

上门做饭这股风潮，可不是最近才刮起来的。

00后男孩王锐，在两年前已经涉足上门私厨领域。这位有七年经验的专业厨师，跟着同行组建了由一个十几名专业厨师组成的私厨团队，跑遍了北京的各大公馆、高档会所做上门服务，“最忙的时候，一天要接三四单。”

比起如今爆火的上门代厨，王锐的服务更倾向中产阶级，他的朋友圈列表，都是住别墅的老板和小领导和各个叫得上名号的企业的行政人员。他提供的菜品，更为专业正式，也符合客户们家宴、晚宴的场景需求。

王锐提供的私厨服务也包含几种不同类型，自备食材，厨师上门提供烹饪服务，这样的收费从五百起，上至一千多，根据菜品数量和复杂程度收费；也可以选择套餐，食材由上门厨师提供，包工包料，按人头收费，人均几百到几千不等。

没有疫情的时候，王锐一个月靠上门私厨工作能赚接近两万，但因为疫情，出于种种考虑，他不再全职做私厨，只是偶尔接单，每天的收入都不稳定，订单需求量是他头疼的问题。但他还是有自己的底线，最低端的菜品，也要收到600块一次。

“这能挣到钱吗？”聊起最近爆火的上门做饭服务四道菜收费88元的新闻，主攻高端定制美食的王锐有些惊讶。

平价与高端的差距也恰恰是两种上门代厨的最本质差异。

像Coco和小可这样的代厨，是十足的“草根”厨师，没有专业化和标准化的烹饪经验，厨艺刚好只够满足家常需要，而更普遍的大众顾客其实只需要这样的服务。

小可刚刚完成的订单，那户女孩并不会做饭，周围外卖也已经吃腻了，提出的要求仅仅是“能吃就行了”。而68四个菜的价格，对她们而言完全可以接受。

小可的客户评价

不过，在硬币的另一面，草根厨师和便宜价钱的配置也存在隐秘的问题。

在此前的媒体报道中，有律师指出，上门服务涉及到隐私、人身等诸多安全性问题。

小可感同身受，她曾拒掉一次男性顾客的订单。因为当天正好与男朋友有事出门，她打算带上他上门做个帮手，菜做完后就离开。那位男性顾客一开始听到带人上门并没有表现出抗拒，但是当他询问清楚了男性女性之后，态度就发生了变化，甚至有些生气。

“这种表现很奇怪，那我就想着以后可能不会接异性的订单了。”这一点让小可开始对个人安全问题谨慎了起来。

同样的，在一些女性发布的上门代厨接单信息下，总是会看见“上门要注意安全”“提前确认对方身份”这样的友好提醒。

目前的上门代厨模式，都是依托社交媒体私信建立起来的联系，缺乏平台对于个人身份的核查和隐私安全的保障，在私下交易的过程中，进入的是住宅这样的密闭场所，风险是存在的。

除此之外，订单成交的共识也是脆弱的。

作为买方的顾客们若是在定好的时间放鸽子，上门厨师们就需要承受一单折损的代价，尤其是对于只有周末兼职的都市打工人来说，这样的取消无法临时拉到另一单替补，也就少了一份收入。

小可在订单被迫取消后，就开始打算，以后要试行预付定金的模式，“这样可以减少损失”，但订单成交过程中的信任感也变得极为重要，顾客凭什么通过几张美食图片就愿意跟你预先花钱呢？

但换在顾客视角，若是上门服务的厨师临时取消订单，换来的一定是饥肠辘辘的愤怒。

小可和Coco二人目前都只是将上门代厨作为主业以外的兼职，尤其是对小可而言，她清楚地感觉到自己常常在交通上浪费太多时间而“亏”了。但她把这份职业当成爱好和打发时间的消遣，也只是选择周六日接单，并没有指望“代厨”能为自己增加大额收入。

作为餐饮市场的散户，上门厨师们跃入红海，却并没有做好准备面对商业化的挑战。

但有人从中找到了商机。

三、抱团的“私厨”们

成都的95后女孩张要红，在一家公司工作多年，偶然踏入上门代厨行业后，自己做上了老板，平时，员工们都叫她“张总”。

8月份开始尝试兼职上门代厨的她，因为无暇顾及暴增的订单，决定组建团队，将代厨事业往公司化发展。10月份，她注册了营业执照，她给自己的公司取名叫“干饭集团”。目前，她的团队已经有100多工作人员，在这些厨师里，有兼职的普通年轻人，也有全职厨师。

干饭集团的账号主页

张要红介绍，团队走红后，也吸纳了一批专业的厨师，“现在疫情下的行业形势很不好，他们在实体的餐饮里上班，但经营状况很不乐观，那（上门代厨）对他来说，风险也小，然后还能去挣点钱维持家用。”

一位自己开餐饮店的金牌大厨，因为疫情难以为继，闭店之后来到了张要红的公司，据介绍，这样的全职工作，一个月能挣四千多。

她给公司制定的收费标准是，四个菜88元、六个菜128元、10个菜208元，也提供包月服务。顾客们选择88元菜品的最多，也有许多人成为了他们的回头客，在他们的社交账号下，也有许多人被便宜的价格吸引，张要红也表示目前的收费标准不会涨价，“这个价格的话比较适合大多数人群。其实后期价格除非物价上涨，然后不然的话我这边暂时是不会考虑再提价的。”

在团队壮大后，张要红还制定了一套专业化的装备，服装、试菜用的餐具。

代厨的门槛也提高了，想要进入“干饭集团”，还得经过线上资料审核加线下厨艺考核两个流程，张要红还将顾客们组织了一个评审团，试吃新厨师的菜品，一致通过后才能正式接单。

现在，张要红的公司几乎每天都有超过十份订单，社交账户上源源不断涌来新的需求。但她坦然，“目前还没有开始盈利”。不过，她已经在计划下一步的事情了，要成为一个“专业的平台化的私厨团队”。

她告诉我们，发展到一定程度后，“干饭集团”也许还会做属于自己的APP。

要把私域空间的点对点接单模式，迭代成专业O2O的模式，需要经过市场的扎实锤炼。

在这一点上，8年前的创业项目或许能给张要红们一些前车之鉴。

早在2014年，市场就爆发了许多上门代厨的项目，爱大厨、好厨师、厨临门等APP就曾昙花一现。据媒体报道，爱大厨曾在 2014 年至 2015 年间先后获得获得数百万元的天使轮和 1000 万美元的 A 轮融资。在爱大厨下载页面，官方介绍为“该平台内拥有 5000 多名厨师，支持北京、上海、深圳、广州的用户预定，不仅可以提供家常用餐，还可以满足年夜饭、公司聚餐等多场景化的用餐需求。”

爱大厨的单订厨师订单页面

但相关信息显示，爱大厨（北京）信息技术有限公司已在2021年10月22日注销。

我们登录仍在运行的爱大厨官方小程序发现，除了单订厨师8菜300元的选择以外，该平台提供的家常套餐分别为999元/套和1299/套。拨打服务热线后，客服也表示仍然可以通过线上平台预订。

但“爱大厨”们在短暂获得投资青睐后迅速熄火，其面对的也是商业模式的瓶颈。

专业厨师上门，要付出高昂的时间成本和人力成本，一次动辄几百上千的金额也只能是偶然的消费，无法发展成多次可持续的购买行为。再加上传统家政服务、外卖平台兴起的夹击，此类代厨APP最终只能成为小众的消遣，无法抓住大众的胃和心。

然而，八年过去，上门代厨又成为了一时热门的“新”职业。

虽然还是保留着过去代厨的基本模式，但服务者却换了一批更草根、更大众化的新人。而且，这次，上门代厨的走红不仅伴随着懒人经济的发展，还囊括了大众抗拒外卖、健康饮食的新需求，以及疫情时代难以下馆子的尴尬。

创业者换了一批兴致勃勃的普通年轻人。

张要红有信心，她打算把规模做大，把干饭集团的模式复刻到全国，“我现在可以把成都做起来，那我就可以去做上海，去做广东，去做其他的任何一个城市。”

现在她已经不需要上门做饭了，要怎么成为一个优秀的运营者才是她每天都在考虑的问题，她正靠着做直播，接受媒体采访扩大干饭集团的知名度以引流。她不定时在抖音直播，给用户拍摄上门代厨的画面和自己的吃播，但观众寥寥无几，常常只有十来位。

团队作战的确能够实现更好的配置资源。小可最近加入了一个北京本地的厨师团队，这个团队目前已经吸纳了20多个和她一样爱好做饭的年轻人，但团队的运营者小言却是个压根不会做饭的小白。

小言把二十多个爱做饭的年轻人聚集起来，为她们运营了一个名叫“大成小厨”的账号。在账号发布的页面，可以看到团队内部统一了价格标准：两菜一汤68元、四菜一汤90元、六道美味菜品150元，服务项目还包括了洗碗收拾30-50元，打扫家里卫生50-100元，代买食材20元。

大城小厨的说明页面

小言目前的工作，就是处理账号吸引过来的私信，并且促成订单，分配给群里的厨师们。

但除了私厨工作以外，在媒体行业工作的她，更看重私域流量的积累，她没有像张要红那样开公司的打算，只在顾客增长上努力，“以后这方面发展起来的话，有客户资源也不算坏事。”

不过，团队只是刚起步，具体要怎么做，未来规划、盈利模式是怎么样的，小言说，“我没有想明白。”

要怎么从并不新的“新”职业里找到“新”突破，这群带着一身激情跨入市场的美食达人们，还需要经过时间和现实的检验。

（除张要红外，文中其他人物为化名。）

中国电商巨头齐聚西班牙，意欲何为？

我是芝士 — 2023-05-29

越来越多企业选择出海做起了跨境电商，而在这其中，西班牙则成为了不少电商平台的瞄准之地。为什么西班牙这个地方于出海平台而言有着这么大的吸引力？西班牙当地的电商生态又如何？本篇文章里，作者便进行了解读，一起来看一下。

对于中国的电商巨头，西班牙似乎别具魅力：2022年，拼多多海外版Temu欲将西班牙作为欧洲第一站；TikTok Shop计划进入西班牙；而阿里投资的Lazada也将在西班牙推出新的跨境电商平台Miravia。

此前，西班牙已成为速卖通全球销售额排名第二的国家，而SHEIN也已在此地深耕多年，在今年成为西班牙第二大时尚电商，超越了西班牙本土时尚电商Zara。

进军西班牙，对于中国电商巨头开拓欧洲市场意义非凡。西班牙是欧盟第四大经济体，排在德、法、意之后；同时，西班牙也是中国在欧盟的第五大贸易伙伴，Statista数据显示，西班牙的互联网渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界上第13大电商市场。在2021年，西班牙跨境在线购物有50%的商品来自中国。

随着消费线上化成为不可逆的趋势，西班牙也成为中国电商平台们在欧洲的首选。西班牙的电商生态如何？为何对平台出海具有那么大的吸引力？

一、“起点低，增长快”

相比起英、法、德和北欧等高端消费市场，西班牙的整体消费能力较低，但比起波兰、捷克等东欧国家，西班牙的消费水平又更高。

“起点低、增长快”，西班牙新楼兰创始人兼CEO王昱乔介绍，她的公司为中国品牌提供进军欧洲市场的一站式电商营销解决方案。

2021年，德国、英国和法国的人均GDP分别为50795、47203、44853美元，而西班牙的人均GDP为30090美元，在电商消费上，德、英、法在2021年的电商消费总额分别为990亿、1180亿、1290亿欧元，而西班牙的电商消费总额为577亿欧元，落后将近一半。

因此，相比起高消费国家，低价的产品在西班牙更受欢迎。英法德电商市场已经饱和，新平台竞争空间小，而西班牙从消费水平上更加贴近中国跨境电商平台的定位，平台们优先布局西班牙，或是将西班牙作为通往高消费市场的阶梯，逐渐向高消费市场靠拢。

以SHEIN为例，早在2011年SHEIN就在西班牙推出了站点，到2021年，SHEIN已进入西班牙电商平台访问量前十榜单，根据今年的最新数据，Shein已经成为西班牙访问量第二的时尚电商平台，超过了西班牙本土巨头Zara。

虽然受到国际能源危机的影响，西班牙电商规模在今年有所回落，但Shein还是增长达40%到60%。可以看出，以快时尚为代表的性价比商品在西班牙受到消费者欢迎。

“西班牙作为南欧的代表，它的消费能力和北欧、西欧相比没有那么高，因此，西班牙消费者在进行购物的时候，更多的是注重商品的多样化和性价比，”王昱乔表示，“比起西欧、北欧国家，西班牙人对品牌的忠诚度没有那么高，对价格敏感度更高，更喜欢物美价廉的商品，所以主打性价比的电商平台和品牌，比如速卖通、小米，在西班牙的市场表现都很可观。”

此前，TikTok Shop在英国成绩不佳，今年转向布局西班牙，或许也是考虑到切入高端市场的挑战太大，从西班牙切入欧洲市场更加能循序渐进。

另一方面，电商增长潜力也是西班牙市场的一大亮点。王昱乔评价道，西班牙的电商市场起点低、增长快。西班牙的B2C电商从2015到2019年，就每年以25%的增长率在增长，超过全球22%的平均值；在2020年，西班牙更是以36%的增长速度，成为电商增速世界排名第三、欧洲排名第一的国家。

极兔国际在2022年11月10日上线了西班牙小包专线，关于为何入局西班牙市场，极兔国际西班牙产品负责人向品牌工厂表示，市场潜力、政策环境和本地消费习惯是三大要素。“从整体来说，西班牙是一个快递量增长特别快的国家，据Statista预测，预计2024 年跨境电商的市场容量将达到 258.24 亿美元，目前已经达到了210亿美元，”这位负责人表示，“整个市场潜力是非常巨大的。”

无论从消费水平，还是增长潜力，西班牙都能够适配中国跨境电商的发展阶段，所以能够吸引平台们涌入。

与此同时，西班牙的电商生态也极为多元化，平台集中度低，对新平台的接受度更强。再加上西班牙电商与欧盟诸国有着很强的贸易联系，能够辐射英法德等国家，承担着类似“枢纽”的作用。

二、“电商枢纽”

受到历史的影响，西班牙形成了独有的电商生态。

西班牙有17个自治区，每个自治区享有很大程度的自治权，这也影响了零售和电商，不同的零售商在西班牙有各自活跃的“地盘”，而不同的电商平台、独立站更是遍地开花。

在2020年的亚马逊数据中，年度销售额超过100万美元的卖家比例约为4%，亚马逊西班牙Top 10000的卖家里，中国卖家的占比就达到了56%；而在2021年的数据中，亚马逊西班牙站的本土卖家仅有13000多家，体量非常小，其中只有3000多家的销售额超过10万欧元，年度销售额超过100万欧元的卖家约有500-600家。

虽然西班牙本土卖家在亚马逊上的成绩并不突出，但当地各种中小平台、独立站却非常亮眼。来自德国的数据分析机构EcommerceDB指出，在2021年，西班牙有250家在线商店实现了强劲增长，这其中有49%的商店（122家）涉及服装品类，销售额高达45.8亿美元，有58%（144家）网店涉及玩具和DIY品类，创造了37.80亿美元的销售额。

从EcommerceDB的官网数据中可以看到，2021年，西班牙的各类电商平台的营业额从几十万到几千万不等，，排名前三的商店分别为amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它们在2021年的营收分别为53亿、22亿、8.06亿美元，仅占到西班牙在线收入的30%（速卖通为西班牙第二大电商平台，但销售数据未公开）。

可以看出，西班牙的电商集中度相对较低，线上流量比较分散化，消费者也习惯于在不同平台购物。这样一个相对多元的电商生态，为新的电商平台入局提供了友好的环境。

而且，西班牙人历来有在外国网站购买商品的传统。

根据RetailX发布的西班牙2021年电商报告，在西班牙流量排名前100的电商网站中，有28家为西班牙本土企业，有15家的总部在法国，14家的总部在美国。从网站流量来看，美国电商网站占据了约56.1%的流量（包括亚马逊、eBay等），中国电商网站的流量占比为17.6%（速卖通、SHEIN等），而西班牙本土的网站流量占比10.5%，法国、德国分别占6.5%和3.7%。

在2021年，西班牙有64.8%的电商交易发生在国外零售网站，大约有55.5%的交易额流向海外零售网站。一位在西班牙从事仓储的朋友表示，他虽然很少在网上购物，但如果想买商品会先在谷歌搜索，“先看看谷歌搜索里有没有我想要的东西，如果能搜到，我会根据链接点进去，但是进去我也不知道他是什么网站。”从侧面可以看出，西班牙人对于电商平台的选择更具开放性。

与此同时，西班牙人不仅喜欢从海外平台购物，也有“出口电商”的基因。

根据CNMCData的最新数据，在2022年Q1，从国外购买西班牙线上商品的交易额为90.28亿欧元，同比去年增长了15.2%，有90.9%的交易来自欧盟国家的电商平台。

从交易数量上看，西班牙电商网站有33.3%来自本土购买，有66.7%出口到了国外，出口比本土的销售差额达到了72.59亿欧元。

西班牙新楼兰CEO王昱乔表示，新楼兰便是帮助在西班牙的华商转型线上，做欧盟线上市场。在西班牙本地有非常多的华商，他们在线下零售有几十年的积累，近些年，华商也开始转型线上，其中的动力便是获得英、法、德等泛欧盟市场的份额。

这些华商的供应链比国内卖家更多元化，商品不仅来自中国，也有土耳其、摩洛哥，或是葡萄牙、意大利等国家的货源。也就是说，这些以华商为代表的西班牙本土卖家们，他们整合了供应链，再从西班牙发往其他欧盟国家，尤其是英、法、德等。

因此，西班牙对于中国平台而言，扮演着“欧盟电商枢纽”的角色。从西班牙入手，或许能够以更低的布局成本，从而辐射到各个欧盟国家。

三、爱便宜货，也爱促销

旅居西班牙20多年的华商表示，“西班牙电商的整体发展远不及中国和美国，因为西班牙这边的人比较热情、比较奔放，他们国家阳光好、天气好，他们特别喜欢出来逛逛，也有足够的时间出门逛街。”

与亚洲的“宅经济”不同，西班牙文化更喜欢线下社交，出门逛街是他们的社交习惯之一。极兔西班牙产品负责人也表示：“西班牙在欧洲还算是一个旅游国家，所以他们本土还是以线下消费为主，大家享受线下购物，觉得一起逛街刷卡比较快乐。”

生活习惯的差异决定了西班牙不会完全依赖线上经济。

“部分消费者对网购还是缺乏信任的，他们可能对商品信息有全面的了解，或是身边朋友推荐，他们才会去下订单，”极兔西班牙产品负责人表示，“西班牙目前80%的商品的客单价是偏低的，大概在25-100欧元之间，其中25-50欧元基本上占到了百分之四五十的分量，总体来说，客单价是偏中低档的。”

虽然西班牙人对网购没那么“上瘾”，消费线上化已经成为一个趋势。“疫情之前，他们可能不会在网上买食品，但因为之前居家隔离的原因，他们也慢慢开始接受在网上买食品。”极兔西班牙产品负责人表示，疫情后，有35%的西班牙消费者会在网上购买食杂产品。

而西班牙的电商体系也已经非常成熟。在西班牙做仓储的朋友表示，现在西班牙网购的时效基本在24到72小时。这两年物流公司越来越多，物流越来越发达。

此外，“电商消费者的画像属于社会的中高阶层，他们有比较高的学历，会更倾向于性价比的商品，而且他们对一些新兴的品牌或是商品，有比较高的接受能力，”极兔西班牙产品负责人表示，“因为经济收缩的影响，西班牙人更渴望买到性价比的产品，比如我们做过分析，西班牙人可能比较喜欢受到赠品，比如化妆品送小样，所以对国内卖家而言，蛮适合去做促销。”

速卖通已成为西班牙第二大电商平台，订单量在西班牙排名第二。而很多西班牙本土电商平台，以及法国、德国等电商平台，都欢迎中国卖家。王昱乔表示，像法国的Manomano就有专门的中文团队，也在大力开发中国跨境卖家入驻。

品牌工厂了解到，如Fnac的西班牙站点、Worten的西班牙站点，都有中国卖家入驻，其中Fnac是法国头部电商，Worten是葡萄牙最大的电子平台。

显然，中国的巨头和卖家不会缺席西班牙“电商大餐”。

从BBS到短视频：世界杯和中文互联网变迁简史

Aine — 2023-05-29

四年一届的世界杯在前些时日已经开幕了，而除了球迷们的狂欢和热切讨论，品牌方、平台方也在努力争抢这场世界杯的热度，比如视频平台。那么在中文互联网的发展历程中，视频平台们是如何渐渐切入世界杯营销场的？其中，长短视频平台的玩法，又有哪些不一样的地方？

世界杯对于中文互联网而言，有着不一样的意义。

在全世界尤其是国内，有一种海量的、四年一次大量涌现的群体，叫做“世界杯球迷”！随着卡塔尔世界杯的正式开幕，“世界杯球迷”开始大量出现在抖音、快手、视频号、朋友圈、知乎、微博、小红书……2022年卡塔尔世界杯对于国内的世界杯球迷而言，最大的不同就是看球以及谈球的主要阵地变换到短视频平台。

虽然中国男足一直缺席世界杯（除了2002年日韩世界杯），这一全球最具影响力的单项体育赛事，但庞大的世界杯球迷群体，仍然让世界杯成为中国互联网各大平台以及各品牌的顶级营销竞技场。那么，为什么长视频玩不转的世界杯，短视频有可能玩的不错？

一、世界杯是中文互联网发展的见证者

世界杯可以说见证着中文互联网发展的变迁。

1997年，男足冲击世界杯失利，一位叫老榕的知名网友在四通利方（新浪前身）的体育沙龙论坛里发表了一篇《大连金州不相信眼泪》。这篇文章被一夜间传遍大江南北，几乎被包括《南方周末》在内的国内所有的主流体育媒体乃至大众媒体转载和报道，几乎没有一个人没有听说过这篇文章和“老榕”这个名字的。

而以这篇文章为标志，互联网开始进入更多人的视野，BBS开始逐渐成为普及度最高的互联网应用之一。

由此，也拉开了中文互联网第一波发展高潮，BBS和门户网站也成为那个时代最重要的互联网应用。

2002年，日韩世界杯，男足破天荒闯入世界杯。由此也引发了中文互联网文字创作的一个高峰，那也是新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户的黄金岁月，在那个阶段，世界杯赛事的观看还是以电视端为主，但门户网站已经成为报道世界杯的主力军，从赛事进程到赛事分析，以及各种花絮花边，互联网已经成为世界杯资讯的首选。

2006年，是中文互联网进入“博客”的时代，那一年的世界杯也是这个节点的重要见证。在那一年德国世界杯的决赛中，央视足球解说黄健翔突然爆发，让“他不是一个人”成为那一年中文互联网最重要的梗，引发无数的“二创”——放在当下，可以拿下年度鬼畜的头衔。

之后，黄健翔离开央视，开始将精力放到blog，和董路、李大眼、冉某飞等一起成为最有流量和影响力的个人博客。此外，电子杂志也曾经是黄健翔互联网商业版图的重要组成部分。

2010年的世界杯，视频应用开始展露头脚。前文提到的黄健翔，就在新浪和李大眼一起做了一档世界杯脱口秀节目 “黄加李泡世界杯”，知名解说韩乔生也和土豆网合作《韩瞧世界杯》以及在激动网开设了《激动一夏》节目，“第一车模”翟凌担当酷六《南非“凌”度角》；董路也在优酷参与了《大话世界杯》和《非球勿扰》——值得一提的是，这一年，乐视也开始参与到世界杯的流量盛宴中，开设了多档世界杯主题栏目。

时间来到2014年，这一年在世界杯赛事中下力度最大的是腾讯。腾讯在里约开设了演播室，并邀请国内外名人参与到节目中，那一届世界杯腾讯的表现，可以说是前所未有的。除了腾讯等传统势力之外，围绕世界杯的流量争夺战中，视频网站的参与度越来越高，各类自制节目更是层出不穷，尤其是乐视体育，更是有多达十多档世界杯节目，也使得其在那些年成为体育赛事类最大的玩家之一。

这一阶段，视频网站无论是从流量还是影响力，以及对广告主的吸引力，已开始和门户网站及其客户端并驾齐驱。

2018年，长视频和世界杯的故事迎来高潮。优酷击败诸多对手，据传以16亿拿下世界杯版权，此外，咪咕视频也被传以10亿拿下世界杯版权。

资料显示，世界杯揭幕战当天有超过1200万球迷在优酷收看比赛，创造平台直播历史新高；当天，优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%。此外，根据第三方数据，整个世界杯赛事期间，优酷凭借转播权优势，新增近3000多万纯内容用户。

背靠中移动的咪咕视频，也是在那一年，开始让很多用户养成了看大赛上咪咕的习惯。

2022年，短视频开始成为世界杯的主角，抖音集团和咪咕视频一起拿下世界杯赛事的版权……

从BBS到门户网站，从blog到社交媒体，从P2P视频到长视频，从图文报道到视频栏目，从长视频到短视频，虽然中国男足和世界杯渐行渐远，但世界杯却已经成为中文互联网的重要“阅兵式”，从对世界杯的投入和重视程度，可以很清晰的看到中文互联网的变迁和起伏。

这就是世界杯的魅力，它既是流量盛宴，也是营销巅峰竞技场，更是最顶级的商业战场。

二、切入版权，长视频的“勇敢者游戏”

数量不菲的真球迷和庞大的世界杯球迷，是互联网玩家们对世界杯一掷千金的出发点。

2022年世界杯相对较为特殊，但在此之前，每一届世界杯和奥运会一样，都能使得互联网平台们获利颇多。以2010年世界杯为例，据相关研究机构统计的数据显示，由于受世界杯的影响，各大视频网站在2010年上半年的视频广告收入为15亿元左右，而在6-7月，各大视频网站的广告收入更是达到了9亿元。此外，世界杯流量盛宴中，腾讯网8亿次的点击量成为了视频网站中最大的赢家，酷6网6亿次点击占据次席，而土豆网则以3亿次位居第三。

对了，2010年的世界杯之所以如此热闹，还源于央视分销版权的策略。资料显示，2010年的南非世界杯，央视选择版权分销，腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网纷纷获得这一年世界杯的赛后点播权。在收获影响力的同时，这6家网站也付出了均价1500万元人民币的版权费，此外，央视当年的广告收入也因为世界杯达到了15亿。

2014年，央视没有选择分销版权，流量更多的留在了央视的体系中，根据资料显示，2014年巴西世界杯期间，通过央视网新媒体观看世界杯点播的总体用户规模超过5亿人，总观看频次超过9亿次，总收视时长达4.2亿小时；观看直播最高同时在线人数达到创纪录的588万人。

不过虽然没有版权，但从门户网站到视频网站，通过自制栏目等方式，也是赢得了不少广告主的青睐。

2018年，央视将世界杯版权分销给优酷和咪咕。根据时任阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪所述，虽然招商时间不到20天，但还是有超过20多家品牌主已经加入优酷世界杯投放合作队伍，几乎每天都有新客户确认投放——此外，优酷还制作了一系列的世界杯栏目，那一年可以说是使用手机看世界杯的元年。

但是，从结果来看，曾经拿下世界杯版权的新媒体包括并不限于，腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网，咪咕视频等，都没有借助世界杯建立真正的竞争优势，世界杯和奥运会一样，虽然都能带来高流量和优质的广告主，但毕竟4年一届，以及每四年不断高涨的版权费，也都使得世界杯版权成了烫手的香饽饽——都想吃，但能真正付出代价的并不多。

其实不仅是世界杯和奥运会，包括其他单项体育赛事在内，互联网和体育赛事版权的牵手，能够真正走下去的真的很少很少！

过去十多年时间里，乐视、pptv、腾讯等都曾经在赛事版权上投入重大，也拿下非常多的赛事版权，让赛事版权的价格一再飙升——但时过境迁，乐视、pptv早已经销声匿迹，腾讯手上值得一提的也就是NBA这一重要商业赛事的版权。

相对而言，一直比较克制的爱奇艺，也在赛事版权上成为重要的玩家之一。根据资料显示，爱奇艺体育目前拥有包括五大联赛中的英超、西甲和意甲，欧足联旗下的欧洲杯、欧洲国家联赛和欧冠联赛的版权，和咪咕视频一起，成为体育迷的聚集平台。

江山代有人才出，一代新人换旧人，长视频的赛事版权故事告一段落，属于短视频的时代来了。

三、短视频，确实玩法大不一样。

短视频是现今中文互联网内容江湖的不二王者，和世界杯的结合看起来顺理成章；又以及，中文互联网宇宙的尽头东西不多，大概就是广告，会员，游戏以及直播带货——短视频直播带货，也让这一届世界杯或许可以变得不太一样。

携手双奥的快手，抢先出发。

根据《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。2021年快手第三季度的财报，以高于市场预期，营收同比增长33.4%，单季度增加6670万月活用户的亮眼成绩帮助快手实现了一波股价提升。

到了冬奥会，快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。其中，冬奥点播间播放量达79.4亿，快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

借助奥运热度，快手吸引了中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝等20多家覆盖不同领域的品牌类广告主，可以说，从流量到商业合作上，奥运会都助快手更上层楼。

到了世界杯，主角成了抖音。

拿下版权后，抖音就开始预热，开设了世界杯专题，同时，邀请了众多嘉宾参与赛事解说。具体有前国脚孙继海、金靴奖得主李毅、现役男足运动员武磊等人，他们都将以赛事解说的身份，通过抖音赛事直播间为用户解读比赛。

除了解说之外，抖音还持续上线多档衍生节目，比如《DOU来世界杯》《懂球大会》《一分钟看懂世界杯》等栏目。还有全民参与的内容征集活动“足球合伙人”，截至11月12日，主话题累计收到2万创作者投稿，超20亿次观看。

世界杯开幕以及揭幕战之后，抖音热榜关于世界杯的内容就开始爆发，相信随着赛事的深入，热点事件也会呈现上升状态——

除了可以聚集相当多的球迷之外，世界杯也是众多创作者的重要素材，而且没有门槛，可以跳舞、可以口播、可以分析赛事和进程还可以聊八卦——以及，拿下世界杯，相信可以给抖音带来数量不菲的品牌广告主。

根据Global Data公布的数据，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。除了前述的四家入选官方赞助商名单的中国企业，还有部分A股上市公司赞助了参加世界杯的国家队，包括伊利股份、万和电气、华帝股份、广汽集团等，这其中，也不乏在抖音投放的广告主。

此外，直播带货也是抖音世界杯的一个重要看点。除了官方授权的品牌店铺之外，阿根廷、葡萄牙足球队的官方直播间也都有直播带货，伊利等赞助商也开始透过直播和短视频带货——这应该是短视频和长视频的竞争差异所在，长视频更聚焦内容，短视频其实更商业化。

更重要的是，世界杯可能会让用户增长逐渐见顶的短视频平台迎来一波拉新。根据国际足联数据显示，上一届俄罗斯世界杯吸引了约35.72亿人观看，其中，中国为全球观看世界杯人数最多的国家，达6.56亿人，占收视总人数的18.4%，国内各平台的总播放量达134亿人次，预计本届卡塔尔世界杯有望吸引全球超50亿体育观众——这其中，应该会有一定的量涌入抖音平台。

不过抖音最终能够收获多少热点和流量，以及，对其广告收入和直播带货能带来多大的贡献，一个月后自然会见分晓。

四、小结

2022年卡塔尔世界杯，对于全行业广告下滑的互联网而言，或许也意味着一次业绩和信心的提振。那么，你会在哪里看世界杯？TV端还是手机端？在抖音还是咪咕？以及，你会在哪里参与世界杯的讨论，抖音、快手、微博还是朋友圈？你的决定，或许决定了下一届世界杯版权的归属！！

LinkedIn变成了翻版“朋友圈”？我们为何开始在领英上分享个人生活？

Chloe — 2023-05-29

领英，这样一个原本被设计为投放简历、寻找工作、建立职业关系网的平台，逐渐变成了一个分享私人生活的社交媒体。巨大的流量红利也让许多在 Tik Tok、YouTube 平台上的网络红人入驻领英。为何会出现这种现象？领英官方如何回应？分享个人观点对公司而言是否需要管理？什么样的帖子能在领英上实现病毒式传播？本文来自编译。

乔尔·拉吉 (Joel Lalgee) 大约从三年前开始在领英上发帖。他负责招聘工作，所以自然而然地，他花了很多时间在领英上。在这个平台上，雇员们列举自己的工作描述，求职者在上面寻找下一份工作。

但是乔尔在领英上不仅发布工作相关的内容，也发私人生活。他会分享自己在十几岁时面临的心理健康挑战，以及自己此后的生活。“在我看来，分享自己的经历是一种与人连接的方式，这表明你并不是孤身一人。” 他说。

渐渐地，乔尔·拉吉察觉到了一些变化。“六个月后，我发现话题参与度、粉丝数量、业务增长量都出现了大幅上升。” 现在，35 岁的乔尔·拉吉在领英上拥有 14 万追随者，而在他刚开始发帖时，这一数量仅为 9000 人。

“疯狂传播的门道令人捉摸不透，以前的领英上绝对不会有这种情况。” 他表示。

领英成立于 2003 年，最初是一个为职场人士打造的、用于分享简历、与同事建立联系的平台。后来它又引进了分享文字和视频的功能。目前该网站拥有超过 8.3 亿的用户，每天会产生约 800 万条帖子和评论。

自疫情以来，在家办工的职场人士希望弥补无法与同事互动的遗憾，转而开始在领英上互动。他们在领英上谈论工作，但不止于此。办公室与家庭的界限比以往任何时候都要模糊。而随着这个公私界限的模糊，人们开始与职场上的伙伴、专业领域的同行分享更多内容。

一些用户，包活那些上班时刷社交软件（并因此感到愧疚）的用户，并不会觉得刷领英有什么问题。在浏览领英的时候，他们会觉得自己仍然处于上班状态。对那些希望引起轰动、建立自己的受众群体的人来说，领英的流量是更易得的。一名经常在领英上发帖的德克萨斯州的招聘人员凯伦·沙弗里尔·弗拉德克 (Karen Shafrir Vladeck) 表示，Tik Tok 和 Instagram 等平台已经 “太过拥挤”，而领英上的观众 “唾手可得”。

在疫情期间，许多用户还开始讨论社会议题。这些话题虽然与领英的初衷不符，但却在那一时期影响着用户的工作和生活。比如在 2020 年，有人在领英上发布了乔治·弗洛伊德之死引发的对种族歧视的讨论。在今年夏天美国最高法院对堕胎权作出裁决后，一些女性在领英上分享了自己的堕胎经历。

如今，领英用户发现自己会看到一些 “典型的” 领英帖子（比如宣布自己的新工作）和一些 “非典型” 帖子（如人们的自拍、婚礼的记录帖、克服疾病后的种种思考等）。并非所有人都对这种混杂的状态表示满意。一些反对者说，挤满了个人生活分享的帖子会分散他们在领英上寻找信息时的注意力。

“从疫情初期开始，我们看到了前所未见的内容。” 领英的副总裁兼总编辑丹尼尔·罗斯 (Daniel Roth) 说。他注意到，人们越来越多地发布和分享关于心理健康、倦怠、压力的帖子。” 罗斯表示，以前并没有人在领英上讨论过这些话题，但从 2020 年春天开始，一直到两年后的现在，这些话题都是热门。

领英官方并未明确表示对这类过于私人的帖子的态度。罗斯说：“对这类私人内容，我们不会说领英主动引导了这些讨论。” 但是这些讨论确实鼓励了一些有影响力的人物加入领英，开始发布关于领导力主题的帖子。

领英正在走一条很好的路线，因为它在鼓励人人参与的同时，也保持了用户所希望的专业环境。罗斯表示，现在关于技能、工作成就等相关的帖子，在过去一年中的参与度有所增加。

今年，在一项领英对约 2000 名就业成年人进行的调查中，有 60% 的人表示，自疫情开始以来，他们对 “专业” 的定义就发生了变化。“领英存在的目的也在改变。” 受访者表示。

和实体的办公场所一样，在领英上分享个人信息可以培养归属感，但也容易出现问题。在领英上坐拥 10 万粉丝的郑（Zheng）表示，公司现在开始发问：在一个专业性被不断重新定义的时候，有什么信息是可以被分享的，什么又是不能被分享的，现在还没有一个明确的答案。

郑说：“这里存在着两种力量的抗衡。一方面我们希望员工可以在领英上表达自我。” 但与此同时，他表示员工应该保持个人生活和工作的界限，在领英上也应该是如此。

在过去几年里，领英一直在鼓励更多用户参与发布内容。去年，领英还启动了一个创作者加速器的计划，来招募更多有创造力、影响力的人入驻领英。现在，领英正在推出新的发布工具和格式。

曾经，在领英上有影响力的通常是 “思想领袖”，包括向数百万追随者发布建议的商业专家或高管。而最近，越来越多的网络红人、明星和内容创作者从 Tik-Tok、YouTube 平台赶来，入驻领英。

罗斯表示，尽管领英正在招募更多有影响力的人，但人们不应该期待更多的帖子可以火遍全网。大多数帖子还是会分享给自己的关系网。

但现实果真如此吗？

一位名叫娜塔丽·罗斯 (Natalie Rose) 的 Tik-Tok 网红参与了领英创作者加速器计划，在领英上发布了一个哭泣的自拍，标题上写着 “焦虑和压力正在成为新的影响者”。这个帖子获得了 270 万的浏览量，远远超出创作者的预期。她也因此获得了一些合作机会和更多的粉丝。

娜塔丽曾经认为领英是一份在线简历。“在我的印象里，领英是给年纪大的人使用的。” 但现在她的想法全变了。“我现在将领英视作一个 100% 的社交媒体平台。而且领英上的粉丝更积极、更成熟。”

丹尼尔·罗斯表示，他不认为领英是类似于 TikTok、Facebook 那样的社交平台，尽管用户们在这几个平台上看到了相似之处。一些用户也赞同这样的想法，他们会在分享个人内容的领英帖子下面粗暴地留言：“这不是 Facebook！”

索菲亚·马丁·希门尼斯 (Sofía Martín Jiménez) 今年 30 岁，曾经是领英的高级用户。她用领英招聘，也经常在上面浏览一些有用的信息源，书籍推荐，相关领域的文章等。

自疫情以来，住在马德里的索菲亚发现越来越多的人开始在领英上分享自己的故事，比如亲人的死亡、战胜疾病的故事等。这些个人故事充斥着平台，以至于她无法用领英进行正常工作。“我不得不改变自己在领英上的工作方式。” 现在她会选择关键词搜索，而避免直接浏览主页。

从去年开始，拉吉开始对自己的个人生活帖所受到的关注感到困惑。他想知道，这种接触更多人的期望是否会导致自己分享本不该分享的内容，或者刻意夸大事实以寻求关注。 “现在我无从得知，这些故事是否是真实的，还是被刻意塑造成这样的。“

领英表示，该公司会持续变更产品，以确保人们可以在提要中看到需要看的内容。

“领英的独特之处在于，它不是为了娱乐而创造的，而是为了经济机会而创造的。”

对于那些希望发布个人内容并且找到更多受众的人而言，可以遵循一个领英帖子模版。约翰·尼莫 (John Nemo) 是一位专门为领英客户提供这类故事模版的顾问。他指导人们遵循这样的公式：个人故事 + 商业经验 = 内容。

他设想了一名叫拉尔夫的狗，用这只狗狗的死亡来举例。

个人故事就是 ‘拉尔夫死了’。商业经验和感悟是什么呢？他提出了有关交易的经验：“我在销售中学到的一件事就是，你会不断地失败，不断地被拒绝，不断地被抛弃。”

如何将这两个信息合二为一？他建议人们这样开头：

“我失去了我最好的朋友，一名叫拉尔夫的狗。这是我们的照片。”

“我从拉尔夫身上学到的——当然任何一个狗狗主人都知道——狗狗永远不会抛弃你。”

“你无法从一个不断拒绝你的销售工作中获得认可，但你可以从所爱的人或宠物中寻找认可和自尊。”

最后，要提醒所有的关注者：“在评论中分享你和狗狗的照片。”

约翰·尼莫说：

“越是个人的内容，越是戏剧性的内容，只要它最后有升华的部分，最后大多都能获得病毒式的传播。这就是我观察到的现象。”

产品商业化十问——市场深秋的机会在哪里？

吴昊@SaaS — 2023-05-29

我们都知道挑战与机会都是并存的，近几年是SaaS公司的重要分水岭，产品更为优秀以及营销更加互联网化的SaaS企业更容易脱颖而出。本文结合相关企业案例，谈谈产品的十大商业化问题，希望对你有所帮助。

咱们都知道危中有机。这次资本寒冬、市场深秋的机会在哪里？

首先，近两年将是SaaS公司重要的分水岭。胜出的必是那些产品更优秀及营销方式更互联网化的企业，反映出来的结果是NDR和人效。

其次，谁说资本寒冬中不能创业？其实今年开始SaaS创业，也许正好抓住了大节奏——

SaaS产品上市前普遍需要2年左右的打磨周期，今年用自己和朋友的钱启动种子轮、用MVP（最小可用产品）的逻辑出产品及迭代；两年后SaaS投资转头向上时，正好融天使轮；再过一年半SaaS投资恢复热度时，A轮正当其时。

身边朋友现在开始SaaS创业的，我至少会说：嗯，Timing（时机）很对……

所以，咱们今天聊聊新产品的商业化。

这篇文章的来由是一个SaaS公司，拥有十几家超级大客户，现在准备做面向腰部企业的标准产品。其产品负责人及PMM（产品市场经理）约我聊商业化的过程中，我提出了以下十个商业化的问题——

一、核心价值与差异化优势

在这个案例中，通过产品和PMM同学的描述，我大概理解了产品的核心价值以及与竞品相比的优势。但会发现这个描述还很模糊、不够具象化，客户理解起来困难不小。

我认为这里还需有很多工作要做，需要产品团队多与客户及销售、市场团队泡在一起，把价值描述做到位。也需要客户使用过程中的验证。

描述还包括面对不同角色的客户，应该有针对其岗位职责有不同角度的描述。

二、新品类还是老品类?

这个选择与营销工作的关系巨大。

定为“老品类”（例如CRM、HRM、BI等）在市场推广上会容易被客户理解，但普遍是红海市场；如果用新品类会有独特性，但创业公司教育全部市场难度很大，只能一个个教育客户。

有一个巧妙的方式，就是在老品类上“加字”。举例来说，十几年前EC推出“社交CRM”（即SCRM）的概念就很巧妙。它有CRM的核心功能，又有社交的属性（记录销售与客户的沟通过程），名实相符；借力CRM，又保有自己的独特性。

这个适不适合你的产品，需要更多考量。也许，有互联网思维的创业公司还有更多新玩法，咱们拭目以待。

三、ICP（目标客户画像，Ideal Customer Profile)

该案例中的的描述算是自己人能听明白，但无法实现“按图索骥”——

销售团队往往需要更多关于行业、人员及营收规模等信息的描述，帮助Sales高效找到目标客户。这也能帮助市场同事测算TAM（市场规模）。

同时，早期的ICP不能太宽泛，要找到自己的利基市场。一般会从一个行业开始，再扩展到更多行业。

当然，一个产品的远期ICP范围是在不断扩大的。按行业走是常见方式，也有按客户营收规模从上往下或从下往上打的方式。

四、通过掌握客户使用状况落实产品价值（活跃度、健康度）

这是我们产品提供价值的落脚点。在产品初期，后端比前端跟更有说服力。

也就是说，服务客户的过程中，我们会发现产品真正的使用价值；这比销售过程要更扎实，销售过程可能有很多“飘”的东西，在使用中未必能落地。

五、在该市场上，头部客户与腰部客户需要的是否是同一个产品？

我发现，在大部分倒三角型市场（按营收分布），头部客户要的与腰部、尾部企业并非一个产品。而橄榄型市场、正三角市场，也有小部分领域存在这个特点。

如果明确是两个产品，选择一般是：超级头部用OP项目制（客单价超过100万），腰部需要做标准产品。两个研发团队在平时经常交互、相互借鉴。

如果明确头部与腰部客户需要的是同一个产品，我们则坚持用一个版本实现。避免多版本带来未来维护及成本上的无解题。

六、是否要有行业版？

这个答案明确是No. 对于一个SaaS公司的产品来说，需要用一个产品版本覆盖多个行业的客户，而不是做多个行业产品。后者在不用行业版本之间维护代价过高。

Salesforce的“销售云”服务各行各业的海量客户，也只有一个版本。

但不排除为了某个行业，做个别行业特色的模块。只是不露出给其他行业客户看罢了。

那么，如果各个行业的需求并不一致怎么办呢？

SaaS公司的方式是通过产品的高可配置能力实现不同行业的配置，而销售前端则通过不同的行业解决方案（PPT及Demo）来展示给客户。

这也带来行业化方案交付实施的话题。我认为虽然困难，但实施效率是可以通过积累经验得到不断提升的。

这个产品的高可配置能力，升级到最后就是aPaaS。但行业SaaS、小领域的通用SaaS产品都没必要做这么复杂。

此外，大家还纠结客户希望“开箱即用”的话题。

我认为几十万的产品不存在开箱即用。如果能开箱即用，在国内那会是一个红海市场；如果同时市场规模还特别大，那这个领域就是平台公司的菜。

七、预测该产品的总市场规模TAM（Total Available Market）

确认落地价值后，可以根据“远期目标客户画像（ICP）”估算TAM。

根据TAM可以决定是通过大项目制、还是标准产品交付？是通过OP，还是私有云、公有云SaaS运营维护？营销方式上，是通过KA狙击，还是更大范围的市场营销获得客户？

八、验证产品市场匹配PMF（Product-Market-Fit）

笔者对PMF的认知也不断被海内外的SaaS创业实践刷新。目前我认为严谨的PMF标准是：

①累计销售额超过200~400万人民币，且②

②在该目标客户群体（ICP）范围内，活跃度、健康度良好的比例超过70%，且③

③拥有10家以上付费客户。

如果达到第①条，但第②条不能达到，也许是目标客户太宽泛，需要缩小ICP。

所以SaaS产品一般需要18个月以上才能完成PMF；除非这是公司面对同一客群的第二、第三个产品。

九、产品的市场定位及定价

关于这个话题，本号有个定价四篇小系列，其中最后一篇文字的标题就是“SaaS产品定价（四）：定价即定位——如何在竞争中占优？。

十、客户决策链条决定营销手段

这个话题更大，咱们今后再起专题探讨。这里只说一句，客户的决策链条也不是一成不变的：如果方案需层层上交、层层折损转化率，是否能从营销上考虑切更短的路径？（需要重新思考对产品价值的包装）

总结

我把这十点串联起来，就画了下面这张图：

这十问是有关联的。左边绿色的与客户相关，右边蓝色的则与产品有更大关系。左右呈两个瀑布叠流下来，左右之间又有一定相关性。

看完文章，再对照这张图，也许你能理解得更透彻一些。

不仅是新产品，Go-To-Market遇到问题的老产品，也可以拿这张图出来重新审视一下。

深度分析 | 拼多多让全球砍一刀，关于Temu未来业务发展的几点预测

刘志远 — 2023-05-29

就在今年9月，拼多多在美国上线了Temu平台，这一跨境电商平台一定程度上延续了拼多多国内的主站定位，而其在应用榜上的不断爬升，则引起了更多人关于其业务模式的思考。本篇文章里，作者便针对Temu的业务模式及未来发展做了解读，一起来看。

拼多多跨境项目Temu两月内登顶了美国AppStore应用榜、购物榜，Temu的操盘让我们见识到pdd对于新项目起盘的把控能力。

远哥基于对跨境电商以及电商平台的了解，预言一下Temu未来业务模式的发展路径，仅限个人观点，也欢迎同行甚至Temu的朋友来交流。

一、Temu突击跨境电商

Temu 延续拼多多国内主站定位，主打性价比，这个定位在任何一个市场都有发展空间，低价打一切。但是没想到的是扩张就好比闪电战，2个月就跨越到美国应用榜首。

2022年9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线。9月1日至9月15日期间为测试售卖阶段，9月16日以后开始全量上线。从11月开始，美国站超过亚马逊成为下载量第一的购物应用（具体可以看Temu应用的增长趋势图）。

更没想到的是，Temu从10月进入非洲后，迅速上升，在也门已经第2。

Temu目前主推圣诞品类，打算通过圣诞节打入美国市场的千家万户，期待圣诞节后的Temu成绩单。

二、Temu的业务模式

从模式上来讲， Temu算是躺出大平台出海的一条新路，采用了“类自营”。简单说商家只提供货，具体定价运营由Temu决定，这种方式对于复杂的跨境电商链路来说，算是最明智的选择。

因为拼多多本身的基因和影响力，决定了Temu起盘的方式和一般的跨境平台是不一样的。做过亚马逊，或者了解过京东自营的同学可以代入理解一下。

我们具体来看一下Temu的业务模式，分为这样几个步骤。

商家入驻：Temu 降低开店门槛，允许企业或个人入驻开店。此前在拼多多开过店的商家可以一键入驻。
选品：审核通过的商家可在后台上线商品，此后由买手进行线上选品，商品被选中后商家需寄样供平台线下审核。
核价议价：样品质检通过后，平台将对商品进行核价，卖家需上报商品成本价和预期利润，最终定价权归属于平台，卖家拥有一次反馈议价的机会。
商家送货：商家下首单并少量发货，平台审核首单通过后商家可批量发货到拼多多国内仓进行提前备货。
上架销售：平台生成购物订单后，商品将由广州仓统一发往海外，此后的履约配送、售后服务等环节均有Temu平台负责。

三、为什么Temu要选择“类自营”的模式？

对于跨境电商的理解，我说一下我的看法。

1. 跨境链路长，商家门槛高

以往要干跨境电商，卖家得是个全能型选手，不仅要具备国内卖家找货运营的本领，还得懂跨境物流、跨境支付、商标、VAT，甚至包装环保费等，真的是太难了。

拼多多的模式解决了跨境卖家门槛高的问题，卖家只负责供货，低门槛可以迅速导入PDD现有几百万活跃卖家的优质货品。前期运营全力去做增长，把供应链的沟通成本降到最低。

2. 价格及质量控制

按照拼多多以往的平台模式，是没办法对于商家商品进行控价的，在Temu开拓新市场的初期，需要运营尺度的自由度。通过类似采购的方式，商家给出成本价，Temu可以自主定价，用补贴低价值的畅销商品的方式来拉新转化，用高毛利的平来获取利润，打造盈亏平衡的商品流转体系。

虽然表面上看到Temu在大量补贴，但是据说Temu亏损并不严重，通过20%的品做转化拉新，80%的商品加价赚钱的商品运营策略，来维持整体项目的持续运转。这种策略的可执行也主要来源于跨境商品的毛利率足够高，不像国内这么卷。

由于是自己选品，对于商品质量、市场匹配也有一定保证，避免了后续的麻烦。拼多多发展过程遇到的一个核心问题是什么？质量问题，客诉是非常严重的问题。如果拼多多拿着打国内的这种方式，再去打海外的话，可能面临的是诉讼。

3. 发货、售后服务提升

拼多多商品问题多，但是有售后神器。拼多多售后靠的是“仅退款”。同样Temu的售后采用的也是主推“仅退款”。

有没有吸引到大家？有问题别退货了，我直接退钱好不好？一方面是提升用户体验，另一方对于做跨境电商的人来说，除非高价值的商品，退货物流费、仓储费等等加起来比商品价值还高。

拼多多自己把控物流的方式有点类似FBA，也有些shopee的SLS影子，总的来说有助于物流时效，降低跨境物流成本。后面关于Temu的发展模式预测会重点说物流。

Temu的模式和打法，或多或少可以看到拼多多在早期操盘的影子，拼好货早期用水果低价拼团，微信传播增长，就类似Temu用低于所有平台的商品价格，再加撒钱社媒做增长的方式。

四、Temu业务模式发展预测（仅限个人观点）

虽然说当下的模式是Temu现阶段最好的选择，但是从跨境电商的发展模式和拼多多的核心优势来看，Temu的业务模式会逐步迭代，从类自营模式逐步切换到平台模式。

远哥预测Temu接下来的发展分为几个阶段：

1. 逐步新建海外仓

Temu不像普通的独立站，一站卖全球，而是分地区逐步开展，结果就是单地区会达到一定规模。当单个地区达到一定规模，就需要在当地建海外仓。

海外仓，我认为会分为两个阶段。

第一个阶段就是集包发货。Temu目前还是采用小包直邮的方式在跑，量大的话就不太经济了。先批量发货至海外仓，再在海外仓中集散。就类似shein现在采用的方式。

第二个阶段是部分畅销品前置到海外仓中，就类似京东一样，把一些动销高的品放到各个城市仓去。Temu通过销售预测把畅销品先拉到海外仓，用户下单直接本地发货，提高物流时效。

2. 非核心品类切换成平台模式

跨境电商里履约、售后、物流都自己干，是一件非常高成本的事情。Temu会逐步把一些非核心品类转平台模式，让商家自发货，承担物流售后。例如家具品类，体积大动销差，物流仓储成本都比较高。类似京东，核心3C品类自营，不好干的的品类做成平台模式，商家入驻。

Temu首期目标打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业。在这个过程会逐步把一些大卖培育成一个合格的跨境卖家。在切换平台模式的过程中，Temu体系的跨境卖家能力也会逐步提升，平台的跨境自动化能力也在构建完善。

3. 全品类平台模式

拼多多的平台模式决定了公司内部的财务模型，也就意味着Temu最终仍会做全品类的平台模式。这也是拼多多这么多年在电商业务上的积累。

做平台的前提需要有足够的用户流量，能够支撑起商家体系的高效运转。按照temu的发展态势，相信用户积累的过程不会太长时间。

到时候商品运营、售后、物流等服务都会外放给商家，让他们在拼多多的跨境服务生态下允许。拼多多回到自己最擅长的平台能力上：流量的分配机制。

4. 商品供给类似 FBA 模式

电商体验四字口诀：多快好省。快就需要把仓库建到消费者身边去。了解过亚马逊的话，一定知道亚马逊的FBA，Temu将会走到这一步。

Temu不一定自建仓储体系，可能和几个比较大的海外仓的公司去合作共建。例如东南亚地区和J&T（极兔）等OV系来共建，欧美和纵腾等大型海外仓的公司合作。

让优质商家把货前置海外仓，流量开始倾斜本土卖家，或者放在海外仓的货。

5. 流量倾斜本土卖家

从亚马逊、shopee的发展历程，都知道平台发展到一定阶段，一定优先把流量给在本土开店的商家。这也是为了消费者体验，发货时效从跨境的15~30天缩短到本土发货的3~5天。

最终Temu的90%以上的流量都会给到海外仓卖家，或者本土卖家。只有本土找不到匹配的货，才会把漏下来的流量给到跨境发货的卖家。

以上关于Temu业务模式的发展预测，只是远哥基于多年对于跨境电商的理解分析，未来还有待时间验证，也欢迎和大家讨论。

Temu在全球市场的开拓还有许多劲敌，除了亚马逊，还有积极拓展电商业务的Tiktok，东南亚会遇到shopee，不过Temu的高效增长运营+低价打一切的方式，会迅速在各个市场取得一席之地。

Temu的操盘方式令人叹服，过去拼多多在多多买菜、快团团等项目上的操盘成功率，在Temu上依旧精准。期待在Temu发展中，能够踊跃出优秀的DTC全球品牌。

产品周报229期 | 阿里巴巴上线游戏社区 App“哔哔”，抖音上线“应用商店”功能

产品经理周报 — 2023-05-29

早上好呀，又到了元气满满的周五！来看看这周发生了什么吧~

阿里于近日小范围上线了一款名为“哔哔”的游戏社区 App，定位游戏内容社区。用户可以在“哔哔”中查看平台推荐的游戏动态，包括测评、爆料、攻略等内容，还可以在话题广场中找到热门的内容。

抖音APP内上线了一个名为“应用中心”的功能。该“应用中心”可以搜索到当前主流的应用产品和游戏产品，并可进行下载，形似一个应用商店。

一、值得关注

京东：三季度实现净利润60亿元，上年同期净亏损28亿元

京东发布2022年第三季度财报。财报显示，该季度京东实现净利润60亿元，上年同期净亏损28亿元，市场预期净利润48.57亿元；调整后净利润为100亿元，去年同期为50亿元，市场预期调整后净利润为71.2亿元

31省平均工资发布：京沪非私营单位超19万元

数据显示，2021年全国城镇非私营单位就业人员年平均工资为106837元，比上年增加9458元，名义增长9.7%。2021年全国城镇私营单位就业人员年平均工资为62884元，比上年增加5157元，名义增长8.9%。从平均工资来看，非私营单位中，北京、上海、西藏、天津、浙江、广东、江苏、青海、宁夏和重庆共10个省份超过10万元。

10个省份中，6个来自东部沿海发达地区，即京沪津三大直辖市和粤苏浙三个东南沿海经济大省。

沿海发达地区外，西部地区的西藏、青海、宁夏、重庆也位居前十。北京和上海两地的平均工资均超过19万元，在各省份中遥遥领先。分行业来看，19个行业大类中，年平均工资最高的3个行业分别是信息传输、软件和信息技术服务业201506元，科学研究和技术服务业151776元，金融业150843元，分别为全国平均水平的1.89倍、1.42倍和1.41倍。

胡润报告：中国206万户家庭净资产达千万

11月20日《2022中国高净值人群家族传承报告》发布。报告显示，中国拥有600万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到508万户，拥有千万人民币家庭净资产的“高净值家庭”数量达到206万户，较上年增加4万户，家族传承最担心子女接管能力。拥有亿元人民币家庭净资产的“超高净值家庭”数量达到13万户。

刘强东：明年1月起京东高管降薪10%-20%、100亿投向基层员工

刘强东发布京东全员信，信中提到：自2023年1月1日起，京东计划逐步把外包员工转化为德邦自己的员工，确保外包员工也能享受自有员工的五险一金待遇。集团拿出100亿元人民币，为包括全体德邦兄弟们在内的所有集团基层员工设立“住房保障基金”。

刘强东本人再捐款一个亿人民币，集团以及各个BGBU也会拿出一定比例的现金，大幅扩充“员工子女救助基金”的规模。为了提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力，集团决定自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。

罗永浩官宣：完成5000万美元天使融资，要打造“下一代个人计算设备平台”

在被传出AR创业拿到融资的整整一个月后，罗永浩的细红线科技正式官宣：完成约5000万美元的天使轮融资，投后估值约为2亿美元。

AR创业公司细红线科技的本轮融资由美团龙珠领投，蓝驰创投、联想创投、经纬创投、大疆创新、ATM Capital等投资机构，以及黎万强、吴泳铭等科技界知名人士跟投，创瓴资本担任独家财务顾问。细红线方面也向每经记者确认，美团龙珠创始合伙人朱拥华将代表美团方出任董事。

细红线内部人士透露，该公司未来“致力于打造手机之后的下一代智能设备及操作系统，通过使智能设备演进为智能器官的方式，让未来的人类拥有今天被称之为‘超能力’的能力。”

二、产品动态

因业务调整，“QQ邮箱群邮件”功能将于12月10日起终止服务

11月17日，QQ邮箱发布QQ邮箱“群邮件”功能下线公告，公告称因业务调整，“QQ邮箱群邮件”功能将于2022年12月10日起终止服务。公告还称，该功能终止服务后，届时用户依然可查看历史的群邮件，但不可再发送新的群邮件或查看QQ群列表。官方还称，用户可以将多位收件人保存为邮件联系人组，便捷地发送邮件。

知乎圈子宣布2023年3月27日停止服务

知乎圈子发布功能下线公告，将于2023年3月27日正式停止服务。公告称，随着知乎想法产品和话题产品的升级，有了更直接、更便捷、更开放的内容社交方式–在话题下发布想法。因此，知乎圈子将于2023年3月27日正式停止服务，并以知乎想法、话题的形式，继续为用户分享兴趣爱好、生活感触等提供服务和支持。

抖音上线“应用商店”功能

抖音APP内上线了一个名为“应用中心”的功能。Tech星球体验后发现，该“应用中心”可以搜索到当前主流的应用产品和游戏产品，并可进行下载，形似一个应用商店。目前，在应用中心内，可以下载较为有限的产品和游戏，包含阿里、腾讯、百度等公司的主流产品，每款应用会显示版本号以及开发公司，下载后可以直接进行安装，并在下载管理处查看应用安装状态。

阿里巴巴上线游戏社区 App“哔哔”，布局游戏内容生态

阿里于近日小范围上线了一款名为“哔哔”的游戏社区 App，定位游戏内容社区。用户可以在“哔哔”中查看平台推荐的游戏动态，包括测评、爆料、攻略等内容，还可以在话题广场中找到热门的内容。此外，“哔哔”也支持用户发布自己的游戏动态。早在去年阿里就曾曾推出过一款游戏社区 App，名为“豌豆荚哔哔”，对标游戏知名社区产品“TapTap”，但是该产品并没有取得进一步发展

字节国外推出休闲游戏平台“MomoYo”，打造海外版“摸摸鱼”

11月24日消息，近日，字节在海外上线了一款名为“MomoYo”的休闲游戏社区APP，据悉，MomoYo是一个面向全球玩家和创作者的休闲游戏平台。用户可在手机或平板电脑上创建自己的游戏，具体则是通过视觉编辑器，在手机和平板电脑上完成游戏创造。

三、运营动态

暴雪战网国服已关闭注册与充值，明年1月24日正式关服停运

根据11月17日网易发布的暴雪游戏产品运营到期的公告，2022年11月23日起会关闭暴雪游戏产品在战网以及客户端内的充值服务及用户注册入口。目前战网点击「注册用户」已经跳转到报错页面。

抖音生活服务超全年目标，单月GMV超百亿

从多个独立信源获悉，进入下半年后，抖音生活服务的GMV继续保持高速增长，到9月，单月GMV已经超过了80亿，10月更是超过了100亿，创下了新高。如果以年初定下来的500亿GMV衡量，到10月，抖音生活服务已经超额完成了这一目标。一位知情人士透露，1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿。

百度第三季度营收325亿元，净利润同比增长16%

百度发布2022年第三季度财报。第三季度，百度营收325.4亿元，同比增长2%；归属百度的净利润（non-GAAP）达到58.9亿元，同比增长16%，超市场预期；百度核心经营利润（non-GAAP）同比增长14%至66.5亿元，核心经营利润率（non-GAAP）达26.3%。其中，百度智能云营收同比增长24%，推动百度核心非广告收入同比增长25%

快手：三季度营收231.3亿元，同比增长12.9%

快手发布2022年第三季度财报。财报显示，该季度快手实现营收231.3亿元，同比增长12.9%，市场预期225.6亿元。其中，线上营销服务收入达人民币116亿元，同比增长6.2%；直播业务收入同比增加15.8%至人民币89亿元。快手三季度GMV同比增长26.6%，达2225亿元；新开店商家数量同比增长近80%。

美团闪购与vivo达成合作，全国184城、超2000家vivo体验店已入驻美团

记者从公司方面获悉，11月22日，vivo年度旗舰新品X90系列发布会上宣布，vivo体验店与美团闪购达成合作伙伴关系。目前，全国184座城市、超2000家vivo体验店，已上线入驻美团。

四、好文推荐

《Apple Care 被一个手机壳打败了？产品经理这么看》作者@疯狂量子熊

编辑推荐：在使用手机的过程中难免会有磕磕绊绊，维修一次的费用不低，去小作坊还有其他的安全隐患。因此，Apple Care 成为很多苹果用户维修手机的不二选择。也有人说，同样是保护手机，手机壳不香吗？本文作者从产品经理的角度，对这个问题进行了分析，一起看看吧。

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《“互联网思维”为什么没能颠覆传统行业？》作者@财经十一人

编辑推荐：互联网思维能够颠覆传统行业吗？传统行业在互联网的冲击下有何变化？这篇文章深度分析了传统行业在互联网时代的转型迷思，从八个方面入手谈背后的原因与思考。推荐对互联网转型感兴趣的童鞋阅读。

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《国内To B服务运营全景解读》作者@老衬

编辑推荐：To B服务在国内和国外存在最明显的差别是，国内To B以服务为主，国外To B以产品为主。本文作者对国内To B服务运营全景进行了解读，希望嫩给你带来一些帮助。

>>>点击此处立即跳转阅读

五、精彩问答

Q：平台为什么不支持双向评价，让商家/骑手也能对消费者进行点评？

现在的平台软件通常都是单向评价，也就是消费者可以评价提供服务的人。为什么不能做双向评价呢，比如商家或骑手也可以评价消费者，就可以对比较擅于投诉找茬的顾客加收服务费，这样也可以杜绝一些恶性竞争。

欢迎来围观：点击此处，前往回答

本文值得关注、产品动态、运营动态内容，综合选取自泡面小镇微信公众号、IT之家、都市现场、腾讯网、Tech星球

问题来自人人都是产品经理旗下问答平台 —— 天天问，欢迎各位小伙伴前往交流、切磋~

商家运营之商家分层运营策略

涂海燕 — 2023-05-29

目前对于商家的分层，没有统一的标准，每个业务场景都有自己因地制宜的分层方案。本文作者按照最普适性的商家分层标准：底部、腰部、头部，对商家的分层运营策略进行了分析，一起来看一下吧。

今天和大家分享下商家分层运营的通用策略。整体的分享框架还是沿袭我之前的逻辑，讲清楚是什么（为什么）、怎么做，最后是相关的案例验证。

整体框架：

为什么要做商家分层运营
商家分层运营的通用策略有哪些

一、为什么要做商家分层运营

在行上开通一对一咨询后，收到京东和携程几位同学的咨询，咨询如何搭建商家的分层运营体系。在和这些同学做完沟通后，大家的反馈都是：这真是一个庞大且系统的工程啊！

的确，目前无论是在C端还是B端，分层运营的思路基本上大大小小的公司都在做。但同时，基本可以很肯定地说，很多同学在做这件事情的时候，并没想清楚为什么要这么做，更多的是因为所见所闻中大平台都在这么做，于是也就跟着做了。而这，往往就容易陷入了一个误区：为了做而做。

商家的分层运营是一个涉及到技术、BI算法、产品、运营、销售等多部门的复杂项目；且在落地实施过程中，会涉及到相关团队架构与考核的调整。

所以，在做这个项目的时候，弄明白为什么做就尤为重要。

那么，到底为什么要做商家的分层运营？

衔接我在《商家运营最重要的点》分享的观点，站在平台方的角度，商家分层运营的核心目的只有一个：提升运营的效能和效率，优化资源配置。（大白话就是提效省钱，并让投入的资源效益最大化）

二、商家分层运营的通用策略有哪些

之前我的分享重提到，目前对于商家的分层，没有统一的标准，每个业务场景有自己因地制宜的分层方案。那么，今天和大家的分享，按照最普适性的商家分层标准：底部、腰部、头部三层来探讨。

1. 底部商家的运营策略

在探讨底部商家的运营策略前，先给大家理清楚一点关于对底部商家的认知，底层认知会决定我们的运营策略和资源投入。

首先，底部商家是整个商家生态的重要组成部分，不可或缺，底部商家数量占比一般会占到整个大盘的50%以上，业务贡献往往低于10%；

其次，在整个平台的竞争环境中，因市场及资源有限，底部商家往往可获得的效果和资源极其有限，这在实际场景中的表现就是大部分底部商家效果非常差，这是一个客观且不变的现象。

厘清了对底部商家的认知后，那么对于平台来讲：底部商家属于效能产出较低的一个群体，核心的运营方针是提效节能，即：常规的事情先标准化后产品化，轻人力及资源投入，将人力和资源集中投入到潜力商家的打捞与挖掘中。

在实际的业务场景中，底部商家往往可以分成两大类：新商家，历史沉寂商家；两者运营策略有很大不同。

对于新商家运营而言，运营的重点在商家培育与潜力商家挖掘。目前各平台的通用策略有如下几种：

（1）商家培育

线上培训模式：制定新手商家的培训专区，将所平台所有的知识梳理后，模块化的输出展现给商家学习，比如淘宝的新手卖家成长计划，新手学习地图；

社群模式：通过社群的形势，导师带班，运营同学在社群内完成商家的初级培育与服务。

（2）活动与激励

针对新商家的流量扶持，新商家专区活动，新商家爆品扶持等。

（3）节点运营

找到新商家的统一特征，形成节点运营。比如以时间为维度，当一个商家新入驻第一天，第三天，第五天，第七天，在每个时间节点上应该完成什么事情，将这些统一的行动点，以节点的形式自动触发到商家端，让商家按照节点的指引完成成长。

底部的历史商家往往为平台的沉寂或者是流失风险较高的用户，对于这类型的商家其运营难度往往比较高，通用的策略可以参考以下三种：

节点运营：制定用户节点，节点自动触发运营
唤醒机制：活动、流量扶持等
打捞计划：针对这些商家的历史数据，将部分潜力较高的商家圈出来，定制相关的活动与运营方案，定向大佬，整体的复活率会高很多

2. 腰部商家的运营策略

同样，先和大家厘清腰部商家的认知。腰部商家在整个商家结构中起到中坚作用，数量占比在30%左右，业务贡献约20-30%；腰部客户稳定，则整个业务发展会比较稳。但是实际的业务场景中，往往很容易出现“葫芦型”的商家结构，业务的增长有头部商户带动，中间腰部客户增量上不去，且底部客户撬不动。

因此，站在平台的角度：扶持腰部，针对性的挖掘与培育，做大做强腰部，才能保障整个业务发展平稳。

常用策略：

数据层面：聚焦腰部的潜力挖掘，针对腰部搭造腰部商户的潜力指数模型
培训：相比底部基础培训，腰部客户培训更倾向在高阶，模块精细化的内容
活动：针对腰部定向的活动，流量扶持，专场活动等
节点运营：同新客户逻辑一样，针对统一的运营动作，以节点的形式自动触发

3. 头部商家的运营策略

理想状况下，头部商家整体占比约20%，业务贡献约70-80%；但实际的业务场景中，头部客户数量占比往往低于20%，且会存在部分超级SVIP客户，即前1%不到的商家贡献了50%以上的业务指标。

头部商户的数据对整个平台的数据影响非常大，因此站在平台的角度：资源利用最大化，将优质的人力及资源集中在头部商家，做大做强做稳，提升头部商家的数量，做好头部商家的维稳，协助头部商家成功。

常用策略：

客户服务与客情维系：做好头部商家的客情维系等商务工作，维系好商家与平台的粘性
线下服务：打造头部商家的商圈，游学，企业样板等，让头部商家抱团互相成长与影响。
客户成功：头部商家的荣誉颁奖，年度盛典，PR等，帮助头部商家打造影响力
优惠政策：针对头部商家的针对性促销方案，方案往往以金额较大，且捆绑商户对平台粘性
优质资源倾斜，比如大促，爆品，专区等优质资源位的倾斜

7000字实战总结 | B端产品怎样降低用户的使用门槛？（建议收藏）

不想延期 — 2023-05-29

对于相对复杂的B端产品操作，用户的入驻、熟悉过程存在较高的学习难度，我们可以通过什么方法来降低用户的使用门槛呢？本文总结了3类场景+8种方法，希望能给你带来一些帮助。

对于相对复杂的B端产品操作，用户的入驻、熟悉过程存在较高的学习难度，我们作为产品设计者可以通过哪些方法来降低用户的使用门槛呢？本文通过总结了3类场景+8种方法，希望我们在拓展功能边界的同时，注重用户使用效果，更好的发挥产品作用。

不知道从何时开始，很多B端产品的销售团队以产品功能多，业务逻辑复杂当成了宣传亮点，以大而全为竞争优势，极力渲染自己的产品能够解决业务场景中的“一体化痛点”。

诚然，这种推广模式对于B端用户的决策者而言，会有一定的吸引力，但作为产品团队，我们始终不能忽略一个关键问题：新用户、初期成长型用户怎样能快速掌握你的产品？怎样能快速通过你的产品而达到他的目的？

全文概览：

产品初装费的无奈
降低客户入驻门槛的3类场景分析
降低用户学习成本的8种方法
写在最后的总结

今天的文章很长，建议先收藏~

01 产品初装费的无奈

我遇到有些SaaS平台在收费内容中包含了“产品初装费”，当然也有平台会采用一些优惠活动减免这部分“初装费”。

这里的“初装费”并不是我们日常理解的系统安装、维护、实施的费用。而是给用户开通了新的账号，由平台服务人员帮助用户完成一系列必需的复杂操作，并维护好初始数据。

举例说明：比如某个产品（平台）提供了较为成熟的配置化审批流程自定义功能，包含了图形化的配置、不同的条件分支、不同的业务种类、不同的数据权限及流转过程，以及抄送、会签/或签、数据权限配置等等。（听起来就蛮复杂的）

现在我的企业要使用此平台完成各项业务流转，企业本身一定有个性化的业务审批流程，企业操作人员大概率不知道怎样在平台中创建适合自己的审批流，便可以把审批流程的场景线下描述清楚，由平台的服务人员代为配置。配置完成后企业直接使用即可。

这个过程似乎很贴心，而且将更多的产品服务融入其中，更有甚者借此宣称为“更有温度、更贴心的增值服务”。而在我看来，仅从产品设计和应用的层面来分析，这项“初装费”的服务在一定程度上也是不得已而为之。

毕竟产品的设计、操作、初始化规则太复杂了，对于新用户增加了大量的学习成本，如果一切均由用户自行操作，可能会有大量用户望而却步，从而影响了平台的推广进度。尤其当你的用户日常对互联网软件、互联网操作并不熟练时，这样一套“功能强大”的平台，一定会把他拒之门外。（这也是我一直想探索的【平台思维】与【用户思维】的差别与矛盾）

而且我们现在讨论的依然是用户进入之后，怎样快速上手。如果再向前思考一步，还有什么办法能够优化“用户进入”的过程？即在用户正式使用之前，有哪些办法能够降低其入驻门槛？

尤其是A企业已经使用过同类的产品，我们要把企业“撬过来”的时候，有哪些可尝试的功能来支撑？

所以今天的分享，我会整体分为两部分：一方面探索产品层面用户入驻的简化过程；另一方面才是入驻之后，如何让用户对产品尽快由陌生到熟悉。

此过程我也处于初步探索阶段，希望能够为有同样困惑的伙伴们带来一点帮助，同时如果你有更好的设计方案，欢迎和我分享，我们一起汇集智慧做出更好的产品。

02 降低客户的“入驻门槛”

首先我把平台的新客户分为三类，再针对每类的特点进行分析。

1. 全新型客户

全新型客户是我们最常见也最好理解的，对于“全新”的客户来说，我们的设计可以围绕【入驻操作效率】来优化。

举一个容易理解的例子，银行很多业务涉及到监管要求和风控等因素，需要线下办理。随着互联网时代的到来，银行也一直在探索更多线上化的可能性。但是不同的银行对于同一类业务，开通的流程也有很多差别。

科技力量强的银行，可能有些企业服务支持全线上办理，通过web端进行资料填写、安全认证，即可完成开通；

但还有很多银行采取“先线上提交资料预约，再拿着纸质材料到网点线下办理”的方式，平心而论，如果你是企业，在其他因素都对等的情况下你会怎么选？我也遇到过一些小银行的客户经理说，因为入驻流程的不便捷，导致他们某些业务很难推广。

而且，即便是全流程线上处理，不同的入驻模式对于客户也有不同的体验。我们以需要审核企业资质的场景为例，下面就有两种不同的模式：

用户注册——>填写企业认证资料——>平台方审核——>企业登录——>查看平台全量功能
用户注册——>自动登录并进入平台——>查看平台部分功能（弹出待认证提示）——>填写企业认证材料——>平台方审核——>查看平台全量功能

以上两种模式，你会更倾向于哪个？或者你认为哪个企业的入驻门槛更低？

当然，其中可能包含不同业务模式，平台对入驻企业的“真实性”、“安全性”等方面有不同的要求。第二种也可能会存在更多的垃圾数据，但是如果仅从“入驻门槛”的角度分析，第二种无疑是更低的。

而且现在越来越多的B端产品，尤其是SaaS类产品更倾向于采用第二种“开放注册”的模式。（当然，这种方式也容易被竞争对手了解更多，但这就是另一个话题了）

再深入考虑一步，同样的入驻流程，用户注册或企业认证时填写的资料多与少，势必也会影响入驻转化率，这也是为什么现在越来越多的产品（尤其是C端），可能只需要一个手机号+验证码就可以注册成功了。B端认证时所收集的资料，除去企业的基本资质信息之外，每多一个附加信息，就会增大一部分入驻的难度。

2. 半新型客户

半新型客户指这些客户和我们产品存在一定的关联关系，比如我们的产品是对某些存在合作关系的产品，在业务场景上的拓展，因此合作方现有的客户也可以成为我们的客户。

而对于这类客户，从体验上讲，我们总不能让他再来注册一遍吧？因此，我们的设计可以围绕【系统自动迁移】的思路进行优化。

所以此时我们需要设计出一套可以从合作方平台平滑自动迁移客户信息的方案，让这些存量的客户可以直接登录我们的产品，无需进行其他任何操作。

如果我们平台所需的部分信息合作方无法提供，那我们再考虑如何通过补录，或者简化注册的流程来解决。

补录指的是用户可以正常登录平台，但如果开展某项业务操作之前，需要有提示去进行信息补录；
简化注册指的是用户无法正常登录平台，但假设注册需要10项数据，平台能通过合作方获取8项，那就再提供另外2项的信息，从而让入驻流程更简单。

当然，系统间的数据迁移过程也是比较复杂的，尤其对于同一个客户，在不同的平台均有业务操作，而客户信息如果在某个平台发生变更之后，多个平台间如何进行数据同步从而保证客户的操作连贯性，也是一个非常值得单独探讨的场景。

其中还会牵扯出很多种情况，包含功能架构层面、处理逻辑层面、技术架构层面等等，今天就不展开分析了，后续我会单独整理一篇关于“数据迁移”的场景总结。

3. 竞争对手的客户

最后，对于“竞争对手”的老客户来说，我们的设计可以围绕【打通技术壁垒】的可能性来探索。

记得两年前读《幕后产品》这本书时，网易云音乐当时对于是否支持“导入歌单”功能进行了激烈的讨论，最终这个功能为产品带来了非常显著的效果，让其他音乐平台的用户带着他们的歌单顺利迁移到了网易音乐。其中具体的场景和功能我记不清了，我也没有使用过网易的“导入歌单”，但这个思路就是针对竞争对手中的老客户非常有效的降低入驻门槛的体现。

以大家熟知的OA协同产品来举例，假设A公司以前使用钉钉，现在你们新推出了一个产品，其中包含了其中的功能以及其他的客户增值功能，那么有什么办法能够让A公司更容易接受这一步的产品迁移呢？

我们知道，一旦客户在某个平台沉淀了三年及以上的业务数据，那么这些数据价值是非常大的，我们很难让对方放弃这些价值。

《俞军的产品方法论》一书中提到一个公式，我认为非常具有指引性：

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

相信我们都能重视新产品的新体验，也一定是因为新体验的优势才有机会让客户抛弃旧体验。但我们千万不要忽略【替换成本】，而数据价值在替换成本中占有最重要的地位。

所以我们的方案更加清晰了——支持旧平台的业务数据导入（这里的导入并不一定指文件导入，我们不要被固有观念影响）

当然也有可能客户希望新旧平台一起用，那我们的方案可能要修改为支持新旧平台对于部分业务的数据同步/共享。

而因为这里的新旧平台不存在合作关系，所以无论是数据同步还是导入，都只能通过我们的产品来探索方案。这也是为何我把这个场景的关键定义为【打通技术壁垒】。

如果旧平台有OpenAPI，那我们势必要对接上；
如果没有OpenAPI，但是有数据导出功能，则需要用户先进行导出，我们再支持这一类数据模板的导入。

但是如果我们是一个平台级的产品，目标用户所涉及的旧系统参差不齐，在模板导入上也很难做到标准化，这时我们可以优先支持几类常见的模板，后续再迭代更多的模板。或者设计出一款能够自动识别多种模板的导入功能。

假设旧系统的数据无法导出，那就只能通过其他途径线下收集这些数据，再由用户批量导入了。一旦实际情况走到这一步，面对着具体的替换成本，这个客户我们大概率很难“撬动”。

以上三类，是常见的降低客户入驻门槛的思路，不知道读到这里的你有没有一些收获呢？下面我们来看另一方面，对于新用户，如何降低他们的学习成本。

03 降低用户的“学习成本”

1. 在新功能首次使用时，贴心的提示很重要

首先，用户首次登录之后的整体布局、功能、重点操作的入口介绍很重要。

我们常见的平台类产品，首次登录的介绍功能比较同质化，多数以“浮动”、“突出”、“指引”为主。但是，这些静态的标注，以及通用化的标注，对用户来说真的有用吗？代入用户思维来试想：我们有多少次是通过这些提示来认识平台的？

但是如果没有这一步，似乎也会少点什么。所以我们应该思考的是，如何让这一步新用户指引更能贴合用户的【入门水准】。

其次，用户首次在正式使用某个功能时，功能的操作流程，温馨提示等共性介绍也很重要，具体内容请看下一条。

2. 操作指引真的能完成指引吗？

现在常见的操作指引，更多像是【页面介绍】，告诉你这页重点的操作在哪。如果不做指引，用户多花几秒的时间也能看个大概。

但是这个业务应该怎么做？有什么前后顺序要求，需要提供哪些数据，能够生成哪些结果，能够为我带来什么，这些问题用户从哪里知晓呢？

所以真正有效的操作指引应该是怎样的？

我的观点是：至少要有一个单独的功能带着用户把功能的效果简单直接的介绍清楚，并半自动的带领用户进行关键节点学习，通过简单的点击、数据变化，把MVP流程快速“跑通”一遍。

这里有点像我们玩游戏时的【新手教程】，边讲边练。

写到这里我也突然好奇，为什么B端产品中，很少有真正的【新手教程】？是因为不重视？还是因为体验要求<功能要求，亦或是因为领导觉得现阶段够用了，先去攻克更重要的功能了？

总之，这一类的问题，在优先级排期时确实很容易被放到最后，最后的最后就是不了了之。（延伸阅读：B端产品迭代，优先级排序是一个复杂而艰难的抉择）

3. 帮助手册真的能帮助到用户吗？

每个B端产品都会有【用户帮助手册】或者【操作手册】之类的功能介绍，入口可能藏在很深的地方，也可能很小，很难让用户发现。似乎是在和用户“躲猫猫”，生怕对方发现点进来学习是吗？

帮助手册也有多种风格，最简单无效的，是把平台所有的功能罗列一遍，配上截图和简短文字，似乎是为了应付差事而产生的功能；
相对好一点的会通过不同功能的操作顺序来组织手册的内容，相当于把上述提到的“新用户指引”、“平台介绍”之类的功能一股脑摆在这里。不过只要你能耐心搜索，耐心查看，还是能学会一些；
更好一点的，会在上述的基础上增加“常见疑问解答”，通过用户在使用过程中产生的疑问，对应组织解决方案、操作步骤。

好一点的平台，会把“常见疑问解答”中问题的类型进行归集，同时增加模糊搜索功能，在用户使用时遇到困难，即可通过搜索定位到对应的答案，这种交互显然会更好一些。

同时，帮助手册一定不是独立的文字+截图，适时搭配一些视频、动画、图片说明，效果应该会再进一步。

4. 预测用户在哪里需要帮助

操作指引、帮助手册之类的功能，更多是需要用户主动学、主动操作。之前我对于“产品的温度”定义是：在合适的时机做出贴心的反馈。

当然这一步在B端产品中很难实现的比较完整，但对于一些基础的常见问题，操作错误，操作提示，我们还是可以通过“用心感知用户的使用过程，体会用户诉求产生的时机”来逐渐优化。

而且基于平台大量的操作记录，我们也可以在经常报错、经常中断用户操作的节点增加对应的温馨提示，或者帮助提醒。

比如用户同样的错误出现3次以上时，系统是否可以自动出现【去学习】或者【常见问题答疑】之类的教程？
比如用户总是操作到最后一步的时候中断，系统是否可以在出现几次之后，询问用户“您是有什么顾虑吗？”从而形成意见收集。

诸如此类的细节功能，只要我们静心去观察，去体会，势必能够寻找到很多优化空间，从而让你的产品真正变成一款“有温度的产品”。

5. 视频操作和图文介绍，你更喜欢哪一个？

对于新产品的操作介绍，如果你的业务相对熟练，看图文介绍可能更高效；如果你的业务操作很生疏，我相信视频操作的讲解更能让你快速掌握。

但是很多产品只提供了图文介绍，并没有提供视频操作。因为首先视频的录制、制作、剪辑会花费更多的时间和精力，哪有图文来得快~也可能是产品团队没有意识到图文的低效性，或视频的重要性，所以压根就没想着提供视频。

这里并不是说所有的产品都必须提供视频指引，但如果通过我们的判断，视频能够帮助用户更好的理解产品，提升效率，那还是想办法搞出来吧。

当然，视频也不仅局限于操作视频、对应的宣传视频，图片拼接的视频等等形式都是可以的，我们的目的不是形式，而是结果。

6. 复杂的业务一定要有例子

新用户进入关键功能后，面对空荡荡的数据栏，“无助感”又会增加。所以我的建议是，在用户没有真正完成相关操作时，系统预制一个默认的示例。

示例的好处不仅能让用户看到使用后的结果，还可以通过示例了解功能规则和使用方法，并快速复制、修改、生成自己想用的信息。

至于用户已经完成第一次全流程操作之后，示例是保留还是消失，可以基于我们产品的实际形态，以及示例数据（默认数据）后续是否还有其他用处，自行决定。

7. 复杂的业务步骤场景化

大多数B端产品有一个常见的使用问题：功能菜单的排列是很割裂的，没有结合用户的使用场景“适时”出现。而是往导航栏一摆，自己找去吧~

经常有一些相对复杂的场景，用户需要在多个一二三级菜单内反复切换，如果不是对产品达到一定的熟悉程度，要么会找不到下一步要怎样做，要么出现步骤遗漏报错的时候也看不懂缺失了哪一步。

常见的解决办法有两个：

一是【功能场景化】，把多步骤操作连接到一个大的步骤指引里，不要让用户自己找；
另一个是【报错直达+改错返回】，也就是对于前置步骤缺失或数据错误的报错，要有“去修改”之类的按钮直达，用户依然通过最简单的点击找到下一个要去的地方。同时在修改完成之后，要有对应的“返回”，返回上一个操作节点继续进行。

这个修改方案可能很多同行都知道，但是在真正落地时会遇到多方阻力，不过从用户体验和执行效率上来讲，这些功能都应该是标配。

8. “倒装”的思路也能用到产品上

在我刚转型产品时，遇到过一个问题，拟物化表达出来可以这样理解：

小明想吃西红柿炒鸡蛋，于是去厨房准备露一手，但是发现家里的炒锅坏了，于是去找邻居借了一口锅；
然后在切西红柿的时候发现家里没有西红柿，于是去楼下超市买了几个西红柿；
准备起锅烧油的时候又发现家里没油了，于是又去买了一壶油。

类似的问题在产品应用上也经常遇到，尤其是新用户在第一次使用时，很多需要提前配置的规则没有做，需要提前维护的数据没有录入，等到真正做业务的时候走一步卡一步。

所以衍伸而来一个新用户初始化的功能，通过“倒装”的思路把这些前置条件按顺序、按指引逐一维护好。一次设置、长期受用~

以上，就是我针对【降低用户学习成本】的方式探讨。可能有些方法我们也尝试过，但是真正把它做好，做到适时、适度确实很难，需要我们产品同行一起去探索。

预告：

恰巧最近在看两家SaaS平台的【帮助中心】功能，综合评估属于同类产品中做的不错的，从帮助指引、示例提示、操作演示、视频教程、步骤连接、疑难问题解答等几个大的方面都有对应功能的产出，值得我们借鉴和优化。

争取下个月整理分享出来，让我们能够更具象地解决这类问题，敬请期待~

04 写在最后

即便我们把这些功能都设计出来，也并不一定能够解决用户的所有问题，尤其是对于平台类产品，本身所涵盖的场景很多，相互之间的关联度确实比较复杂，也许一对一面对面教用户，也需要很长时间才能“出师”。

而且本篇文章通篇仅站在产品功能设计的角度来分析，实际应用中还会掺杂业务规则、产品特性、公司理念、团队资源等诸多内容，所以最终所呈现出来的功能，有时并不是产品团队能够主导的。

但这并不代表对于这些问题我们视而不见或不去尝试，不去向着更便捷、更智能、更“傻瓜”而努力。尤其对于产品团队，我们设计出来的所有功能都是为了让用户真正用起来，从而体现更多的价值。

所以降低用户学习成本，优化产品操作链路，提高问题定位速度，简化功能理解难度，是每一个B端产品势必要去探索，一定要为之精进的方向。

都说B端产品是为了场景赋能，提升效率，当我们真正“以用户为中心”来考虑问题，代入场景时，才是效率跃迁的开始。

没有成为爆款的内容，如何分析优化？

灯衍 — 2023-05-29

为了吸引更多关注，在这个互联网时代，许多内容创作者都致力于创作出爆款内容。不过爆款内容的出现是可遇不可求的，此时面对“成绩平平”、数据一般的内容作品，创作者们又要如何进行分析和优化，以助推后续的内容创作？本篇文章里，作者便做了解读，一起来看。

互联网时代，基于流量层面，我们时常可以看到一些极具影响力的案例，例如公众号平台的十万加、短视频平台的百万播放、朋友圈的刷屏等。

而在爆款的另一面，内容创作者们往往会遇到一个难题，那就是爆款很难做到可持续。当流量的浪潮褪去，下一个作品没有达到理想的效果，心中难掩落差。同时存在一些新手，始终没有做出爆款，精心撰写的文章发布出去只有个位数浏览，许多人开始望而却步。

本文主要基于以下几个维度展开，聊一聊那些没有成为爆款的内容，可以如何进行分析并尝试优化。

找准目标对应的数据和平台；
关注核心表达和数据突破；
明确策略，实施与结果；
跳脱出内容的概念；
爆款的重复和难复制。

一、找准目标对应的数据和平台

1. 找准数据

来源微博

以微博为例，“热搜”和“文娱”目前会生成Top50榜单，显示实时热点，每分钟更新一次，许多内容在热搜榜上只能停留一段时间，加上不断有新的内容出现，大部分旧内容被掩藏于信息海。

许多创作者内心都会有一个初步的预估：如果内容发布后的几天内数据没有起来，大概率很难成为爆款。那么站在创作者角度而言，做出了一些平庸内容怎么办？

那便需要找准目标对应的数据，从平庸中探寻亮点。

例如第一阶段关注起始阶段的流量，那就关注浏览量。

第二阶段关注涨粉，那就是单位流量里的转化率需要提升。

第三阶段关注变现，那就是单位流量里的购买率需要提升。

有时候，即使内容发出去的当天反响平平，算不上一个爆款，但是可能会有一些长尾流量，持续不断的涌入私域，某种角度上来说也是成功的内容铺设。

2. 选择平台

那么如何找准目标对应的实现形式呢，首先想清楚，内容的受众是谁？内容的定位和哪个平台相匹配？

这里引入平台的思考，选择合适的平台进行内容创作。

如何选择平台，平台又有哪些意义，来看看以下几个场景。

场景一：

小茗是一位全网粉丝50w的博主，他选择了3个视频平台进行内容分发，持续引流用户到自己的私域，进行一对一产品推广和商业变现。

这个场景中，平台是渠道，私域是主战场，所有平台上的曝光，都是为了私域产品变现。小茗会格外关注引流到私域后的用户数据。

场景二：

小陈和A内容平台签订了独家合作协议，合约期间，小陈只在A平台输出内容，A平台也不断给到小陈的作品推流，读者则不断给到作品支持。到结算阶段，小陈和A平台进行对应分成。

这个场景中，平台是合作方，合作期间，小陈会格外关注平台内自己作品的数据展示。

那些没有成为爆款的内容放到平台上，一样会产生许多数据，例如某站的一键三连，某音的完播率，创作者需要从中找到真正有价值的数据，而非仅关注初始阶段的流量，明确数据之后，可以建立观测机制，及时把控整体，参考下图，当数据超出一定值后，创作者可以通过站内信及时了解。

来源抖音热点宝

创作者需要找到现阶段适合发展的内容搭建形式，不断细化对于“平台选择”“流量变现”“商业合作”等板块的思考。

二、关注核心表达和数据突破

1. 核心表达

抛去一些常用的技巧，例如开头吸引，反差等，许多内容的本质都是核心观点的表达+形式的赋予，以短视频为例，核心表达便是脚本和画面，以视频的形式出现在用户面前。

再向下拆解一层，同领域的内容，会有不一样的核心表达吗？

以美食类内容为例，核心表达的观点可能是一道菜的教程，一家餐馆的推荐，亦或是一种生活方式。

围绕菜的教程，创作者可能会从材料，调料，和步骤的先后顺序等进行阐述和拍摄，然后选择深夜发布。

围绕餐馆的推荐，创作者可能会从餐馆的布置，点单的选择和菜品的介绍等进行阐述和拍摄，然后选择节假日发布。

围绕生活方式，创作者可能会选择发布成vlog形式，后期可以考虑转型推荐其他合适的商品。进行商业变现。

2. 数据突破

从点赞维度进行举例，之前账号发布的内容一直都是几十个赞，持续了一些时间，突然出现了一个几百赞的视频，于是团队总结这个视频的亮点，进行同类型的新素材发布，依旧取得了几百赞的结果。

从几十到几百，就是一种数据突破，它们或许并不能称之为爆款，但依旧存在价值，团队可以总结出对应的的经验，让后续发布的内容稳定在几百赞，再朝着下一个目标进发。

那些没有成为爆款的内容，可以帮助创作者不断积累这一领域内的经验，而经验的加持，又可以让创作者的核心表达更为清晰，找到持续可行的实现方式。

三、明确策略，实施与结果

可以问自己一个问题：为什么要进行内容创作？

有些创作者本身就喜欢输出一些内容，把平台当作“朋友圈”，这部分内容很难用”爆款“的角度去看待，因为创作者本身就是在单纯的记录自己的生活和成长。

如果引入数据，流量，变现等角度，那么尽量做到现阶段比上阶段有进步。

基于个人想法，我认为爆款内容有三个环节：策略（如何将这个内容打造成爆款内容）+实施（将这个内容真实的做出来并发布）+结果（内容的确成为爆款）。

平台上很多被淹没的内容，大多是“有策略有实施没结果”。平台上很多突然的爆款，大多是“有实施有结果没策略，只能再反推拆解”。

当一个内容奔着视频点赞/收藏/转发某维度的数据做出了效果，那这个内容就是更有意义的，因为它寄托于策略之上，而非无心插柳。而当一个内容突然成为爆款，一样可以从数据中反推出结论，沉淀思考。

相辅相成，才能有更多心得，关于策略，来看看下述场景：

小茗之前列过A平台关于爆款的行动计划，明确清晰的列出了策略，并在策略中一一提前论证为什么觉得这个内容能火，策略参考如下：

确定主题，选择的是在B平台已经成为热搜但A平台还没有成为热搜的话题（目的在于抢占平台之间的信息差）；
确定核心表达，文案部分为对于该话题的思考，而非该话题的介绍/结果/流程告知（目的在于个性化输出，引发共鸣）；
润色细节，输出脚本文案，然后再在实际操作过程中，选定BGM和要关联的话题，同时确定发布时间和标题/评论区等细节（目的在于设置多个互动元素，匹配到的用户更精准）。

这是一个相对简单易执行的策略。一系列实操下来，到第二个视频的时候，流量就实现了一层突破。小茗认为这个内容具有里程碑式的意义，因为它完成了策略，实施，拿到结果的全链路闭环。

那些没有成为爆款的内容，可以复盘回顾下是否在策略和实施环节出现了偏差，导致没有拿到较好的结果，一步步优化内容创作的流程，争取实现全链路闭环，然后再进行规模化的方法论应用。

四、跳脱出内容的概念

内容创作，无论它目前的呈现形式是什么（图文/短视频/音频），都离不开运营思维的应用。部分创作者会对内容有两个期望：

内容本身可以给我带来数据，例如多少流量，多少涨粉，多少变现？
内容作为一个产品，去平台的流量池里走了一遍，以它最终的效果来矫正我的认知偏差，比如我认为这个内容的流量可以突破1000冲3000，但是它到600停了，为什么？

如果积累的经验不够，考虑再发一个，做交叉对比，通过不断的调试，可以有效减少创作者心中的”认知偏差“，得出目标用户真正偏好的内容，沉淀出一些可行的方法论，可以将其看作是一个锦囊，需要用的时候就用。

这些锦囊永远不会变吗，不一定。

举例来说，许多创作者会希望平台将内容优先推荐给粉丝，通过粉丝的点赞等行为快速达到下一流量池。

但是当创作者尝试从A领域转型到B领域的时候的时候，在选择”将作品推荐给粉丝“和”将作品推荐给B领域的目标用户“的时候，很多人会选择将内容优先推荐给后者。

这个时候，“将作品优先给粉丝看”的方法论就出现了一些问题，很可能会影响这个内容原本的流量。创作者在应用方法论的时候，需要注意以下两点：

一个是上文提的”实操+矫正“的矫正思路，内容创作者需要调整个性化的运营策略。
一个是基于当下的快节奏，许多功能/流程都在快速迭代，创作者的创作方向也可能发生变化，无法一直参考过去的理论。

以“评论区”为例，之前抖音的评论区可以发照片之后，引发了大量创作者的尝试和互动。

来源抖音

这属于“评论区”运营方法论的一个增量，即增加了照片这一形式的互动。

进一步细化思考，如果哪天，平台更新了评论区的打开方式呢？

可能便意味着与“评论区”有关的方法论需要更新迭代，但平台无论对哪个功能做改动，一般都会有路径，让用户A，用户B，创作者在一个地方遇见，那里就是后续的“评论区”。

变的是打开方式和功能显示，不变的是互动的底层逻辑。

五、爆款的重复和难复制

“很多爆款是重复的。”
“很多爆款很难复制。”

这两句看似相悖的结论，如果用不同维度去分析，都有其成立的点。

1. 很多爆款是重复的

第一句话，适用于一些有新意的选题，素材，形式，例如分析内容平台上同领域100个爆款选题，找出他们的共通点，然后结合自己的思考进行内容创作，也能引发一部分用户的共鸣。

例如，北漂vlog领域，经常可以看到一些下述格式的短视频选题：

那些选择从XX公司裸辞的人，现在都这么样了？
在北京XX公司上班，一天要花多少钱？
欢迎收看XX的北漂周末

找出爆款中的共通点，进行学习拆解和技巧学习，创作出优质的作品，这是“爆款是重复的”这句话的亮点所在。

2. 很多爆款是难复制的

那么为什么说“很多爆款很难复制”呢？

依旧参考上述北漂vlog领域，这类内容格式，不在北京的人很难持续产出。

全国有很多省份，也存在杭漂，沪漂，亦或是其他城市的生活，但不可否认的一点是，在B城市生活的人，很难持续产出A城市的vlog。

这便涉及到创作者的领域问题，一些热门的爆款和方法论存在于A领域，而B领域，又有其特有的内容属性，就像一个茶艺领域的创作者，即使它学习到了美食领域的方法论，它大概率也不会选择放弃茶艺去做美食，但是它可以借鉴参考美食的拍摄手法，来更好的呈现茶艺之美，收获茶艺赛道的粉丝。

针对不同领域的创作者，不便用同样的数据标准去衡量。很多爆款难复制，是因为爆款的主要元素/亮点，不在部分创作者的领域范畴之内。

即使是自有领域内的内容，也很难达成每个作品都成为爆款的成就，部分平台自有的流量波动+用户画像的调整+内容素材属性等影响，都有可能影响下一次作品的推流。

3. 内容的时效性与完整度

聊了爆款的重复和难复制之后，可以从另外的维度出发进行深度思考，想一想平台上为什么会出现重复的爆款。

1）部分内容注重时效性

一些选题比较平常，例如租房攻略，往往是即将毕业这部分学生群体的刚需。即使当下没有大火，很可能会在下个月，或者通过搜索流量/长尾流量火，每年都会有新的用户萌生新的租房需求，会有新的创作者总结出租房经验，平台需要把这两拨新的人匹配到一起。

内容的时效性是关键的一点，租房这个事情有可能过了半个月价格就会发生波动，用户想看到更新更全的消息来方便交叉比对，迭代自己对于租房事宜的认知。

2）部分创作者注重打造完整的内容体系

我们在网上看到一些教学课程的时候，会发现课程里面，从入门到变现都有体现，这是一个完整的内容教学体系。

针对创作者同理，一些创作者希望自身的完整内容体系。部分用户可能在平台上看了很多碎片化内容，但是因为作者不同，所以没有养成整体的认知，后来在创作者A身上看到完整的内容，那么便对创作者A这一IP产生印象。

很多用户都是基于IP而选择相信，那么创作者不断产生干货，其粉丝也就能吸收更多。

完整的内容体系存在许多维度，例如时间/空间等维度，基于自身的规划，一些创作者会选择构造内容护城河，来论证其个人特色。

提示：平台文章内容为个人当前观点，基于行业更新变迁/个人想法迭代等多重因素，不构成决策~

从周杰伦到刘耕宏，从T97到货拉拉，音乐成为品牌营销新风口

黄河懂运营 — 2023-05-29

近日，刘畊宏携手货拉拉，发起话题#货拉拉拉货操大挑战#，继“咖啡你冲不冲”后，成为又一大抖音神曲。这一系列抖音神曲的推出，不禁让我们思考：为什么品牌如此钟爱于音乐营销，所带来的价值是什么？本文对此展开分析，一起来看看音乐营销的前世今生。

继10月份的“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”之后！

11月再现音乐神曲！

11月14日，刘畊宏携手货拉拉，在抖音发起#货拉拉拉货操大挑战#。

张柏芝、钟丽缇、杨迪、柳岩、田姥姥等明星网红悉数跟风！

各路大V、头部KOL的魔性翻拍，众网友的跟风创作又将整个营销推向了高潮。

截至目前，#货拉拉拉货操大挑战#在抖音上的视频

累计播放量已经突破7亿次！线上总播放量超40亿。

这场娱乐化营销，为货拉拉收获了大波市场好感。

不知道你们什么感受，我已经被彻底洗脑了！

说起货拉拉，它在音乐营销上是一把神曲好手。

对于消费者而言，货拉拉最为出圈的品牌印记应该就是那句“货拉拉拉不拉拉布拉多”的绕口令。

在2021年，货拉拉继续脑洞大开。

把《生日快乐》改编成TVC歌曲《拉货歌》！狠狠吸了一波睛。

因为在音乐营销上不断吃到流量红利，今年《拉货歌2022》如约而至。

开篇就是今天大火的刘畊宏吃着火锅，吐着舌头说：

“拉，辣辣辣，火辣辣”！

这一听就是货拉拉的谐音，品牌记忆点瞬间拉满！

魔性神曲+场景表达+谐音记忆，似乎成了众多品牌做音乐营销的“不二法则”。

那到底什么是音乐营销？

对于品牌方而言，音乐营销的价值真的有那么高吗？

音乐营销的底层逻辑到底是什么？

如何做好音乐营销实现破圈？

今天，我们就上述问题做一个探究。

以下，enjoy：

一、什么是音乐营销？

说起音乐营销，我们一定会记得十几年前：

周杰伦的那一首《我的地盘》，彻底将中国移动动感地带打造成当年潮流；

超级女声张含韵用一首《酸酸甜甜就是我》，一举将酸酸乳推成蒙牛的大爆品！

还有那个夏天，又有多少人和宋慧乔一起，用步步高音乐手机哼唱“darling darling darling darling darling da la da”……

其实所谓“音乐营销”，是以音乐为手段的营销。

本质就是商家与消费者之间的一种“交流方式”。

在广告中用恰当的音乐准确地刺激到消费者的消费心理，以满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。

音乐营销大致有三个层面：

一是通过音乐来达到诠释产品的目的；
二是在购物环境当中，通过音乐直接刺激顾客消费；
三是通过音乐塑造品牌形象，通过音乐给顾客带来好感。

二、为什么品牌都在押注音乐营销？

近几年，音乐营销成为许多品牌营销的重点玩法。

尤其在2021年，《蜜雪冰城甜蜜蜜》与《热爱105度的你》两首神曲引发网友疯狂跟风！

其中蜜雪冰城，更是借助雪王的“神奇魔法”，成为疫情之下新式茶饮的“下沉之王”，成为为数不多的依然疯狂扩张的茶饮企业。

截至今年9月份，“蜜雪冰城”主题曲播放量已超过40亿次。

“蜜雪冰城”相关话题播放量已超过170亿次。

音乐营销带来的品牌影响力可见一斑。

蜜雪音乐营销之后，没有品牌不会对当时轰动的规模和一波又一波的营销势头心动。

当然，敏锐的货拉拉也观察到了这一现象。

于是在11月份，当刘耕宏带着新的健身操在直播间运动时，三四线城市的广场舞大妈们也伴随《拉货歌2022》起舞，一轮病毒式的音乐营销拉开帷幕。

那为什么这么多的品牌押注音乐营销呢？

这就不得不说起音乐营销的前世今生。

音乐营销在中国市场，主要有两个阶段，分别是电视时代和短视频时代。

三、神曲不是新玩法，音乐营销的前世今生

1. 电视时代——明星+广告歌，入侵用户的耳朵

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”

“怕上火喝王老吉！”

“牙牙乐，有营养！”

电视时代，复读机+顺口旋律+媒体投放便可以强行让品牌slogan侵占用户的耳朵。

这一时期最有代表性的音乐营销就是周杰伦的《我的地盘》与李玟的《Di da di》。

《我的地盘》是周杰伦在代言之后专门为中国移动创作的歌曲。

《Di da di》则是曲子先火，然后被广州好迪选为广告曲。

这一时期，步步高音乐手机推出的、由宋慧乔和BOBO组合出镜的《我在那一角落患过伤风》。

优酸乳和张含韵推出的《酸酸甜甜就是我》、绿箭联手五月天的《洁癖》、游戏逆战和张杰推出的《逆战》，都带着品牌印象一起留存在我们的回忆中。

我们发现，在这一阶段，音乐素材也仅仅作为背景出现，和品牌定位、产品卖点结合相对没有那么紧密，它的目的仅仅是为了烘托气氛，让广告显得不那么单调。

但伴随着科技的进步，新一代年轻消费人群的成长、消费需求的变化，品牌们逐渐发现：其实，音乐还有更大的营销潜力，而短视频时代的到来，音乐营销的力量更加凸显！

2. 短视频时代——Z时代的“耳内高潮”

互联网进入下半场，企业之间的竞争加剧，音乐的营销价值愈发凸显。

尤其是抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，内容形式的多元化与信息的碎片化，让消费者的注意力被切割，消费者的注意力也越来越难以集中。

过往自说自话的品牌广告，在逐步丧失传播力，音乐也不再局限于原有的播放器功能，更不是电视广告主导的时代。

如今的消费市场，没有品牌能忽略Z世代的存在。

根据QuestMobile数据显示，Z世代（1995-2009年间出生）活跃用户规模已经达到3.2亿，他们具有多样的兴趣与价值观，由圈层文化带来的消费潜力不断增长，潜移默化地影响着各个消费领域的发展，谁抓住了Z世代就等于抓住了市场和未来的方向。

由你音乐研究院发布的研究报告显示，Z世代群体中有78.5%的人几乎每天听音乐，选择音乐就意味着品牌能用年轻人喜爱的方式来触达他们。

事实也证明，这几年，音乐市场超级火爆，从各类Idol不断刷新的数字音乐专辑销量，到数不清的音乐综艺的火爆，从《中国好声音》、《歌手》，到《创造101》、《中国有嘻哈》、《中国新说唱》，再到这个夏天火爆的《乐队的夏天》，音乐类节目的火爆一茬接着一茬。

年轻人更爱音乐！更享受音乐带来的耳内高潮！

在这一背景下，音乐由于具备了庞大的Z世代用户群、潮流文化属性和丰富的情感价值，音乐可以潜移默化地影响受众情绪，在个性化的今天以及未来，音乐将扮演更重要的营销角色。

而近年来，音乐也逐渐被品牌认为是年轻化赛道上最主流的一个营销方式，音乐，为品牌提供了新的年轻化密码。

因为眼睛可以闭着，但耳朵没办法揣在兜里。

随着在视觉审美越发疲劳之际，声音开始受到品牌关注，成为调动消费者感官记忆的一种创新手段。

研究表明，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%。也正因此，在过去，视觉往往作为信息的第一接触点被品牌重视，其他感官元素则经常被忽略。

无数成功案例也证明，音乐成为品牌与年轻人沟通的“大杀器”！用音乐突围年轻人是品牌经久不衰的营销之道。

比如歌词娱乐的《小苹果》，轻松铸就了现象级的爆红，为电影《老男孩之猛龙过江》斩获2.1亿票房，立下汗马功劳。

蜜雪冰城深交所上市获受理，呈现一片“甜蜜蜜”盛况，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”的主题曲也功不可没。

3. 短视频时代，如何打好音乐营销战役？

“营销学之父”菲利普·科特勒曾说：最好的营销方式，是人与人之间的沟通。

好的营销，是一门艺术。

对于许多习惯性和启发性的消费者购买决策来说，通过定制品牌专属音乐能够唤醒消费记忆，将音乐与品牌之间建立强联系。

既然音乐营销的价值这么大，那如果品牌想要定制一首品牌音乐，要如何做传播呢？

品牌神曲营销能否成功，不仅是词曲能不能“洗脑”，更是策划营销能力、市场定位等因素之间的深度较量，当做出一首品牌音乐，如何做传播效果最佳呢？这里提供两种思路：

第一种是当作品牌广告，当作TVC来传播。

显然用户对内容的预期也会变成品牌广告，用户会抱着看一支品牌广告的预期来观看作品。比如2017年的拼多多，用一曲《好想你》改编的广告歌曲刷遍全网，让消费者不自觉地便被其影响。“拼多多，拼多多，拼的多，省的多……”

第二种是当作音乐作品，歌手发新歌来传播。

利用歌手的影响力来渗透粉丝人群，比如《手写的从前》，这首歌是优酸乳为爱告白的广告曲，被收录在2014年12月26日发布的个人专辑《哎呦，不错哦》中。甚至这首歌还在2016年获得了蜻蜓FM2015空中音乐榜年度十大金曲奖项。

最后说几句

音乐是感性的，不受语言束缚的，全世界的人都能听懂的就是音乐。

对于品牌而言，一首质量上乘的品牌推广曲是优质的品牌资产。

相较于其他的营销方式，音乐营销是可以跨越国界、地域、文化和行业的营销，这是音乐的独特魅力所致。与此同时要注意用户的情绪与感受，要用更感性的表达，以更感性的方式去连接用户。

希望更多的品牌，能够借助于音乐的持久生命力，链接用户，释放音乐力量！

以上。

5000字深度拆解：得到App的用户运营体系

野马范 — 2023-05-29

在流量成本日益升高的今天，该如何吸引用户的注意力，提升用户留存率？作者以得到APP为例，拆解其用户运营体系，从拉新、运营、转化层面上，为我们提供一些解题的思路，一起来看看。

01 拆解企业

得到（北京思维造物信息科技股份有限公司）

02 拆解目标

把拉新、变现、留存的链路整体拆解一遍，在整体上获得对该企业运营模型的理解。

03 拆解思路

（1）拉新层面

使用【靶心模型】作为拉新的思维模型框架，从外环、中间环、内环三个层面进行拆解。

（2）变现层面

使用【LIFT模型】作为变现的思维模型框架，拆解得到训练营的推文和落地页。

（3）留存层面

使用【上瘾模型】作为留存的思维模型框架，拆解得到App的会员运营思路。

04 拆解过程

1. 拉新层面

第一步：分析外环——梳理得到在用户拉新的全部拉新渠道从四象限出发：

1）付费×站内渠道：无

2）免费×站内：站内推荐位置、消息中心、搜索、个人中心（推荐得到给好友得优惠券、证书/学习数据）、App的Push、短信、官网、自研CRM系统

3）付费×站外：抖音短视频、今日头条App（短视频流素材）、线下推广（户外地标广告）、SEM、商务BD

4）免费×站外渠道：社群、微信公众号（内容引流）、小程序、视频号、抖音/头条号SCRM、企微/个微

*信息来源：

1）得到在拉勾上的招聘JD信息：

高级运营专家/运营负责人
其他在招岗位信息包括社群运营、商务BD、线下活动策划、内容运营等

2）百度资讯：罗振宇的得到运营术:超级品牌营销大师是如何成为地标广告教父的

3）ADBUG搜索企业名称“思维造物”、“得到信息科技”、“得到文化传播”

第二步，分析中间环——找出得到除了站内渠道，目前在站外集中拉新的1个微信渠道和1个平台渠道，并且从成本、用户数和质量这3个角度分析其原因：分析过程：1）通过观察得到在付费平台投放的广告数量来看，得到目前集中投放的付费渠道为抖音、今日头条，其中今日头条的素材数量略高于抖音渠道。

2）通过观察得到在拉勾上发布的增长类型JD来看，得到已有用户的拉新策略，主要是依靠APP、微信公众号的内容运营手段。

得出结论：

1）得到目前集中拉新的渠道：微信公众号、今日头条、得到App

2）选择这些渠道的原因分析：

从获取成本来看：微信公众号、得到App属于免费渠道；今日头条有比较完善的人群定向包+创意策略支持+SCRM分析系统，可以帮助官方品牌有效降低成本
从用户数来看：2020年今日头条用户数接近7亿
从用户质量来看：根据得到APP产品分析报告，得到用户画像，60%以上集中在25~35岁男性，这与今日头条APP的用户画像具有较高相似度。

第三步：分析内环——找出得到在不断做A/Btest优化的渠道，并且分析得到是如何通过开展A/B测试来优化渠道拉新策略的。分析过程：

1）首先，得到的首单转化商品通常为低价付费课程（根据投放素材、公众号、站内轮播展示页显示的商品分析）；

2）其次，分析这类型课程商品的用户购买决策心理——其关键影响因素包括：讲师背书、痛点刚需程度、是否唤醒了某种场景（刺激程度）、购买转化路径是否足够短。

从渠道特性来看，能最大化满足以上因素的渠道为微信公众号——拥有更大的内容深度（图文为主，可插入短视频素材）+可直接跳转小程序商城进行转化静默转化，或直接进入个微/社群进行咨询转化。

同时，从抖音官方的店铺来看，销量结果也不是特别好，而今日头条App内并没有直接的商品购买入口，跳转路径会相对更长一些，从以上筛选和判断逻辑，初步预估微信公众号为得到的主要的拉新渠道。

基本结论：

1）目标用户：因为得到不属于业务初期阶段，所以做用户拉新的时候，更多地是关注已经留存的用户数据，来做更精准的用户分析。

因此从站内标签、用户购买情况等数据分析，可以将用户分为以下4类：

购买线上课程的用户
购买线上其他知识产品的用户
购买线下知识服务的用户
购买电商产品的用户

分析依据主要来自下面的2份材料：

分析材料1：得到App里面的“搜索标签”，可以看到对应的用户标签、课程分类以及排序。

分析材料2：思维造物这家公司的招股书（来自东兴证券研究所）。

①线下业务模块：得到大学的线下学员年龄多分布在31~40岁，而且以企业中高层管理者为主。

②线上业务模块：结合2018~2020年的营收占比来看，奉献最多营收的产品线为线上知识服务。

③整体用户情况：得到App的用户ARPU值已达到接近300元/人，相当于1-2门课程的金额。

2）拉新渠道：根据上述分析来看，得到主要针对自营App、微信公众号，基于消费不同类型商品的用户，制定不同的内容引流策略进行拉新；其次针对今日头条等跟得到用户画像精准匹配的渠道进行拉新。

3）拉新权益：

从品、价、券三个方面来看，得到用于拉新的权益包括——

品：免费视频课/电子书/文稿、免费试听/试看部分权益、新品首发直降（针对双11等大促活动）
价：满XX元减XX元、联合会员卡、买一送一、直接减免、直播间限时放送大额优惠券、直播间每半小时抽取免单奖、满XX元送得到品控手册+其他实物商品、（这些玩法都尽在618、双11等大促期间做）
券：渠道专属优惠券（见下图1：得到自营的Mini阅读器专属优惠券）、新人专享优惠券（可通过邀请好友，让好友领取）

其他：新人抽奖盲盒

从拉新权益的设计原则上看，得到发放的权益基本上都是优惠券，只在大促期间做一些满减直降类型的活动，符合刚需的设计原则（优惠券可直接消费得到的核心产品），而且成本也相对可控，可以通过站内的数据来做预估，同时解释成本低，方便潜在用户理解，并且优惠券领取之后就可以直接使用，也能缩短转化路径。

唯一看到的问题就是这个优惠券的权益可以被浏览的入口太少了，而且也很不明显，通常需要在公众号文章末尾，点击【阅读原文】才能领取，或者在得到App的【个人中心-分享得到】才能看到提示。从用户数据拉新数据模型来看，新人权益的浏览人数可能会受到一定限制。

2. 变现层面

从得到的9.9元低价训练营、1999元训练营的5篇宣发推文和2个落地页来分析，基本结论如下：

1）目标用户痛点及需求目标客户主要为职场人士，尤其是执行层，不善于做向上管理的员工。

其次是性格内向不善表达，在关系、生活中相对比较被动、自卑的普通人。

这两类用户的需求，还是不太一样的。

第一类用户的需求不仅是渴望在职场中“被看见、被理解”，还有非常实际的“解决跟上司之间的矛盾”、以及解决多种类型的工作场景下的沟通“Gap”的问题。

并且，很多时候往往都是一些非常痛的问题，这些问题解决不好，轻则影响工作效率和心情，重则丢了工作和脸面。

第二类用户的需求主要在生活、情感、家庭、教育等层面，虽然场景高频，但是在课程层面而言，他们只希望能获得一定的改善，不会像第一类用户的需求那么“刚需”，毕竟如果要解决生活/情感类的问题，不光是沟通能解决的，还需要一定深度的心理学测评+指导，还可能涉及多人共同参与。

但是，从脱不花本人的从业背景来看，这门沟通训练营课程或许针对第一类用户（即职场人士）的需求和痛点会更多一些。

2）课程落地页和推文传递了哪些价值，如何与痛点结合？

针对职场人士方面：我们会看到对外宣发的文案上，更多地是强调能给学员的工作带来的价值。

比如：赢得领导信任、让领导成为你的资源、解决实际职场中的沟通难题。

针对大众用户方面：主要强调能破除心魔、轻松完成沟通、并且解决生活中复杂问题的能力。

而针对痛点问题，也列举出了一系列解决方案。比如：

针对担心“道理都懂，还是不知道怎么做”的问题，提供一课一练+助教批改方案。
针对“担心课程学完很可能就会忘记了”的问题，提供随时可调取的工具=视频+案例+工具包，便于养成长期的好的沟通习惯。
针对害怕老师说的不符合自己的实际场景，想要借鉴其他学员的经验的问题，提供“学员真实沟通案例拆解+同班同学相互交流+不解散的班级群”服务。
针对担心课程怕听不懂，想跟脱不花老师直接沟通问题的痛点，提供直播解决方案：
担心因为工作很忙，根本没时间去仔细听这个课的问题，提供“助教督促+学习重点提示+课前要点梳理”服务；
针对需要经得起实践锤炼的案例指导，而非光听理论的问题，提供100+精选案例库。

3）LIFT模型拆解

如何强化价值主张：页面用大白话告诉你，“学了能获得什么”，即便是9.9元的课程，也把收益感拉满，并且把数据写得很清楚，比如3讲课程、5天实战、1份资料包等等。
如何放大相关性：把目标受众的痛点问题，在第一屏就罗列清晰，可以让人很好地自我代入。
如何提升清晰度：一个页面不会超过4个核心信息点，比如下方左边这张图，从上到下重要信息分别是【主标】、【副标】、【3段数据化总结】、【课程主讲人介绍】，而且从上到下来看，不同重要层级信息点的字体大小也不同，是按照重要层级逐渐变小的。

比如，下图就通过图表的形式来表达四个核心信息模块，做好了“视觉分区”，读起来不费劲。

如何提升紧迫性：在这一点上，得到的宣发文案写得并不是很好，既没有倒计时提醒，也没有给到具体的时间限制，用户感受不到如果我现在不报名，会有什么“后果”，建议可以优化为“仅剩XX天开班”，或“社群人数上限为XXX，满员截止报名”，而且我看到推文里面还提示，这个低价训练营是循环开班的，那就更加降低了紧迫感，建议删去。

如何降低“焦虑性”：有比较详细的常见问题解答，但感觉还可以再提升一下，比如不满意是否可以退费，错过学习时间是否可以复训等等。

如何降低注意力分散程度：字很大，一屏上面基本上都是字，一行最长不会超过20个字（如果字很多，一般会用不同颜色标注重点），而且图像上只有脱不花本人的照片，以及部分学员的作业截图，可以帮助人聚焦到文字信息上。

4）用户为什么愿意从9.9元低价训练营转而付费1999元高客单价训练营？在宣传9.9元课程的时候，文案里面会刻意强调是节选自1999元课程的内容，用户会感觉到在内容上的直接联系。

如果体验到觉得还不错，付费意愿自然会大大提升。

3. 留存层面

得到的会员相关提示如下（即将过期、已过期XX天）——

得到会员权益：听书会员和电子书会员，差异较大。

活动弹窗如下（进入首页，弹出近期活动信息；完成学习计划，提示任务完成）——

学习页面（包括已购、计划、清单、勋章、分享学习成就、调整学习计划等模块）
消息中心（包括学习周报提醒、优惠券提醒、近期活动提醒、知识红包被XX好友领取提醒）
签到页面（包括签到通知、签到社区、签到分享海报等）
其他页面（包括直播提醒、限时优惠提醒、新课预告、赞赏功能等）

基于以上APP的功能模块+消息提醒+会员权益，分析出得到App的基础上瘾模型如下——

05 用户运营思路总结

【拉新方面】

得到主要针对App、公众号，基于消费不同类型商品的用户，制定不同的内容引流策略进行拉新；其次针对今日头条等跟得到用户画像精准匹配的渠道，从拉新权益的设计原则上看，得到发放的权益基本上都是优惠券，只在大促期间做一些满减直降类型的活动。

【转化方面】

注重低转高体系的搭建，强调不同客单价产品的内容关联、服务关联度，比如宣传9.9元课程的时候，文案刻意强调是节选自1999元课程的内容，用户会感觉内内容的联系，以及服务的差距。

【留存方面】

针对复购、变现、促活所希望提升的用户行为，设计了一整套上瘾模型，即所有的用户行为都围绕学习时长展开，并且通过周报通知、学分提示，可以看到自己的持续成长。