手机销量巨跌的这届“618”,这几个消费电子品类却卖爆了 | 焦点分析

科技 创建于:2022-06-17

作者丨邱晓芬、编辑丨苏建勋

作为年度唯二的电商大促节日,“618”也是各个品类的销量“晴雨表”。

在疫情和消费力走低的双重夹击下,以往的重头品类手机销量今年出现了意料之内的下滑。数据显示,一季度国内市场手机总体出货量累计6935万部,同比下降29%,销量水平重回十年前。

二季度数据尽管还没出炉,但手机行业的认知是,“618”无法成为手机市场回暖的序幕。

“618一定会带来上半年的高峰,但靠618节点来拉高Q3、Q4整体的转折点,是非常困难的,因为(下滑)不是因为某一个事件导致的,而是市场发展以及一系列因素导致的。”一名手机行业高管对 36 氪表示。

凋敝的大环境下,一些利好消息是,“618”期间,VR、投影仪、洗地机这几个新消费电子品类销量反而出现了逆势爆发。这三个品类当中,618期间的销量同比都跑赢了去年,头部厂商销售额甚至是去年的数倍,有的还提升了年度的销售预期。

这些新消费品类热销原因并不难理解。疫情产生了宅家游戏、健身、观影、办公上课的场景,硬生生拉长了用户的居家时长,另一方面,也带动了户外露营需求大涨。

种种新变化,都给了这些新消费电子品类足够的成长时机。三年的后疫情时代,足以塑造起新的习惯,并且很难逆转。

36氪近期访谈了这VR、洗地机、投影仪三个品类的行业人士,了解了618的销量表现,这几个行业在上半年发生了什么变化,以及这些玩家们如何更好抓住后疫情时代下的新增长点。

VR厂商调高销量预期,提高粘性是关键

作为下半年销售的开篇,各大VR家厂商“618”战绩赫赫——爱奇艺奇遇的员工告诉36氪,5月31日“618”开启,爱奇艺奇遇VR开售一分钟的成交额,已经超过了去年全天的销量。为此,今年公司也相应调高了预期目标。

同样调高销售预期的还有字节旗下Pico。有报道显示,Pico全年出货量从100万台上调至180万台——相当于2021年销量的约3.6倍。

为了更大程度刺激销售,在今年618期间,VR厂商们在产品上不约而同加大促销力度。以Pico为例,Pico neo3先锋版本从2699元降低到了1799元以内,降价幅度达到近一千元,还额外赠送了游戏以及其他礼品。

VR设备销量在“618”期间激增主要是两个原因。从行业的角度,随着元宇宙的崛起,以及字节、腾讯大鱼入海,VR行业游戏和视频内容正在快速丰富。此外,在疫情之下,大多数人娱乐活动受到限制,居家游戏、运动需求提升,VR产品销量上涨也在意料之内。

VR一体机

销量上涨之余,用户也在持续破圈。有从业者告诉36氪,此前的VR用户更多是“关注产品参数、清晰度、串流的‘参数党’玩家”,而今年调研发现,家庭用户、年轻人用户、新人用户也在持续涌入。

用户基数增多,使用场景也在同步扩充。前述人士表示,VR产品已经逐渐从原先最基础的游戏娱乐、观影之外的场景,延伸到居家运动减脂、社交、亲友聚会的工具,“使用场景在不断地延伸和丰富”。

如今摆在各大VR厂商眼前的挑战是,如何让这些增量用户,延长对产品的使用时间和粘性。以Pico和爱奇艺奇遇为例,今年在用户运营上都推出了“打卡X天,返现X元”的活动,用真金白银培养用户习惯。

前述员工表示,爱奇艺奇遇方面下半年最核心的举措是,在硬件和内容方面,需要持续优化产品体验,挖掘引入好的内容,让用户愿意为内容和影视内容付费;此外,在用户活跃度提升之后,配合社区的运营活动和玩法,加强用户使用习惯和粘性。

清洁品类增长放缓,但洗地机卖爆了

疫情之后,清洁品类一直是小家电当中一骑绝尘的品类。不过,情况如今也发生了一些变化——奥维云网今年2月调研显示,清洁电器市场整体表现疲软,增长放缓,但洗地机线上零售量和零售份额同比增加83.74%和93.27%,势头强劲。

清洁品类大概可以分为三个细分赛道:扫地机、洗地机和电动拖把。相比之下,扫地机和电动拖把各自只有扫地、拖地的功能,而集湿拖、干拖、烘干等一体的洗地机,功能更丰富,也更符合多数人的清洁需求。

最近两年,洗地机领域出现了大量新品牌,不仅包括美的在内的大家电品牌,还有小家电品牌和全新玩家。

新玩家正在把盘子快速撑大,增势同样延续到了“618”。以追觅为例,36氪了解到,同比去年“618”,今年追觅洗地机品类整体出货量是去年的8-10倍,Q2的整体数据也有3-4倍的增长,“大大超过了销量预期”。

洗地机爆发的原因,不仅是因为产品本身的特性,追觅洗地机负责人向36氪表示,相比于需要有更高技术门槛的扫地机,洗地机本身的工业制造成本、制造供应链的工艺更成熟,对于各大新兴品牌来说准入门槛更低一些。

新玩家在疯狂攻城略地。有行业人士告诉36氪,洗地机市场目前占有率最大是添可,这一品牌从零跑到第一只用了两年时间,但今年以来,一些细分赛道的洗地机品牌(比如Uwant、方太旗下的米博等等),通过全域流量投放等方式,“上市一个月的新品市占率,几乎就达到了传统品牌要用三年才能达到的程度”。

洗地机

不过,随着新玩家的入局,洗地机品类现下也出现了两极分化的现象。

前述负责人表示,往年洗地机的头部品牌主要集中在3k-4k的价位段,主要玩家包括添可、石头和追觅,这些玩家更聚焦一到三线的高净值人群。但今年以来,1k-2k价位段、覆盖三到六线市场的产品也在持续扩充。

与此同时,新品牌借由各自细分的功能站稳脚跟,洗地机从单一的产品形态向多元化细分功能发展。

随着更多企业的入局,各个品牌的营销投入、技术投入会越来越大,有行业人士预计,“从今年年底或者明年年初,洗地机前三的市占率可能会达到80%,后面的品牌瓜分20%的市占率”。

新场景涌现,投影仪有了新增量

疫情之下,投影仪是一个直接受益的品类。IDC数据显示,2022年国内投影机市场销量将超过560万台,而去年只有470万台,今年预计将同比增长将近20%。

在“618”期间,从各家的战报来看,相比去年同期也有更好的表现——“618”开启首日,峰米销售额是去年同期的217%;极米和坚果也都实现了全渠道销售额数在开售半小时内破亿的消息。

投影仪市场的增量,主要来自于两个方面。有行业人士告诉36氪,今年上半年,各家发力的重点是4K投影——一直以来,4K投影市场整体比较小,但从消费者的角度来看,投影向大屏化发展的同时,未来的要求会放在更好的投影效果上。不过,传统的4K投影要上万,如何将4K投影大众化,是一项关键赛点。

4K投影仪

此外,在后疫情时代下,居家的时间大大延长,另一边,野营蔚然成风,这些新的用户习惯,给投影仪行业塑造了新的使用场景。

比如,网课需求催熟了平板市场,但这部分增量今年以来也正在外溢到投影仪行业。有行业人士表示,在“停课不停学”的号召下,相比于平板、手机的直射光源,投影仪更加大屏且是漫反射光源,出于护眼的考虑,部分家长纷纷改用投影设备。

前述行业人士告诉36氪,今年以来,千元投影仪市场增长速度很快,各大品牌紧跟趋势,推出了主打千元机的子品牌,依靠单片LCD技术,推出了很多更适合年轻人用户、以及小户型用户的产品。

借用这些子品牌,投影仪行业玩家今年顺势扩充了适应游戏、网课、户外露营的细分产品。

为了切中这些细分场景,相关的行业标准正得以推进。今年2月份,中国电子影响行业协会联合京东,正式启动了游戏投影标准的编纂工作。在一个个行业标准靴子落地后,这些细分品类下的投影仪产品也将会迎来新的起飞机会。

总结下来,疫情给了这些新消费电子品类足够的消费场景基础。但疫情只是洗地机、VR、投影仪这些品类销量激增的催化剂,突飞猛进背后也当然叠加了自身行业的原因。在借势起飞之后,这些品类摆在眼前的下一个关键问题是,如何在时代的洪流下,逆势飞得更稳、更久一些。

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